중국 ‘애국소비’ 식었다…글로벌 브랜드 부활 조짐

갭·자라 등 작년 매출증가율 30%
경기 불확실성에 지출 대비 효용 고려

▲중국 주요 전자상거래 플랫폼서 글로벌 패션 브랜드 매출 증가율. 단위 %. (출처 블룸버그)

중국 소비시장을 뒤흔들었던 ‘애국 소비’ 바람이 한풀 꺾이며 글로벌 브랜드들이 다시 존재감을 키우고 있다. 경기둔화 속에서 소비자들이 단순히 국산을 찾기보다는 실질적 가치를 중시하면서 구매 기준을 재편하면서 외국 브랜드 수요가 회복되는 흐름이다.

블룸버그통신은 19일(현지시간) 전자상거래 분석기관 빅원랩 데이터를 인용해 갭·자라·망고 등 글로벌 패션 브랜드의 지난해 매출 증가율이 현지 주요 전자상거래 채널에서 평균 30%를 기록했다고 보도했다. 특히 2022년 현지 전자상거래 업체 바오준에 중국 사업을 매각한 갭은 작년 오프라인을 포함한 전체 시장에서 20%의 매출 성장을 기록하면서 흑자 전환에 성공했다.

가격 결정력도 회복세를 보이고 있다. 전자상거래 데이터 제공업체 항저우지이테크에 따르면 2024년 말 이후 갭·자라·유니클로·헤네스앤모리츠(H&M)는 할인 폭을 줄였으며 알리바바그룹의 티몰에서는 200위안(약 4만3000원) 이상의 상품 판매량이 급증했다.

이는 소비심리의 변화와 맞물린 결과다. 과거 일부 서방 기업들의 신장위구르산 면화 보이콧 운동으로 촉발된 애국 소비 열기가 약화하는 상황에서 경기 불확실성이 커졌다. 중국 소비자들은 지출 대비 효용을 한층 엄격하게 따지기 시작했다. 원산지보다는 디자인과 품질, 브랜드 경험 등 실질적 가치가 구매 판단의 핵심 기준으로 떠오른 것이다.

이에 따라 국산 제품 우선 소비 흐름으로 타격을 입었던 글로벌 중저가 브랜드들이 고객을 되찾게 됐다. 팝마트, 비야디(BYD) 등 중국 브랜드의 세계적인 성공 또한 외국 브랜드에 대한 거부감을 한층 누그러뜨렸다는 평가다.

글로벌 브랜드의 전략 수정도 반등을 뒷받침했다. 갭은 전통적인 미국식 브랜딩 전략에 현지 노하우를 접목했다. 바오준의 인수 이후 생산과 디자인의 약 70%를 중국에서 담당하고 있으며 재고 보충 주기도 2주로 단축됐다. 두꺼운 원단과 날렵한 실루엣을 갖춘 중국 전용 스웨드셔츠는 지난해 가을 출시된 이후 큰 인기를 끌며 온라인 쇼핑 페스티벌 기간 완판됐다. 켄 황 갭차이나 최고경영자(CEO)는 “우리는 중국 소비자를 위해 사업을 처음부터 다시 구축했다”고 말했다.

중국 상하이 소재 컨설팅업체 차이나스키니의 마크 태너 대표는 “중국 소비자들은 신장산 면화를 둘러싼 편협한 반(反)외국패션 시대를 넘어섰다”며 “소비자들 선택의 폭이 점점 더 다양해지고 있어 외국 브랜드들에 새로운 기회를 열어주고 있다”고 분석했다.