오세득·박준우 셰프의 美 가정집 홈파티...‘하우스 오브 애슐리’ 팝업, 2030세대도 공략[가보니]

할머니·어머니·딸 3대 모녀 서사 풀어
이랜드뮤지엄 소장품으로 협업 전시
셰프 컬래버·디저트 뷔페 등 프리미엄 강화

▲'하우스 오브 애슐리' 팝업 내부. (사진=연희진 기자)

입구의 붉은색 커튼을 걷고 들어가면 홈 파티가 준비된 거실 공간이 반긴다. 디저트 뷔페, 크리스마트 트리, 벽난로 오브제까지 미국 가정집의 크리스마스 홈파티에 초대된 것 같다. 이곳은 바로 ‘하우스 오브 애슐리’, 뷔페 브랜드 애슐리퀸즈가 외식업계 처음으로 선보인 전시형 팝업스토어다.

▲'하우스 오브 애슐리' 팝업 프리미엄 디저트 뷔페. (사진=연희진 기자)

19일 찾은 서울 성동구 성수동 하우스 오브 애슐리 팝업스토어는 애슐리 브랜드 세계관을 확장하는 공간이었다. 최초로 브랜드 세계관을 공개하며 이랜드뮤지엄과 협업해 연계 전시를 전개했다. 세계관 주인공은 ‘애슐리 스털링’으로 미국 로스앤젤레스(LA)에서 태어나 올해 스무살이 된 여성이다. 뉴욕 파슨스 디자인 스쿨에 재학 중이며 패션, 문화, K팝에 관심이 많다. 뉴욕 셀러브리티 할머니 캐서린부터 미국 베스트셀러 작가인 어머니 에블린을 거쳐 호텔리어를 꿈꾸는 애슐리까지 3대에 걸친 모녀의 가상 서사를 풀어냈다.

▲'하우스 오브 애슐리' 팝업 전시 공간에 케네디 부부 결혼 사진과 식기 등이 전시돼 있다. (사진=연희진 기자)

이랜드이츠는 애슐리 3대 모녀의 이야기를 계열사인 이랜드뮤지엄과 전시를 함께 전개했다. 단순한 공동기획이 아닌 이랜드뮤지엄의 수집품을 활용해 세계관을 경험할 수 있게 한 것. 존 F. 케네디 미국 전 대통령의 부인인 재클린 케네디와 친구라는 설정의 할머니 캐서린은 케네디 부부의 결혼 사진과 당시 사용했던 식기 등을 전시했다. 어머니 에블린은 유명 저널리스트이자 작가로, 당시 미국에서 대중적으로 사용한 타자기들을 모아 연계했다. 애슐리는 할머니 캐서린이 ‘바람과 함께 사라지다’를 인상 깊게 읽어 손녀딸 이름을 주인공 이름을 따왔다는 설정이다. 이에 ‘바람과 함께 사라지다’ 영화에서 나온 초판본을 전시했다.

▲'하우스 오브 애슐리' 팝업 전시 공간에 '바람과 함께 사라지다' 초판본과 타자기 등이 전시돼 있다. (사진=연희진 기자)

팝업에는 프리미엄 디저트 뷔페, 셰프 컬래버 메뉴, 브랜드 굿즈 등이 함께 준비됐다. 이는 애슐리퀸즈의 변화를 보여주는 요소다. 이랜드이츠 관계자는 “애슐리퀸즈의 시그니처 메뉴를 더 제대로 선보이기 위해 국내 정상급 셰프와 손을 잡았다. 대중적으로 사랑을 받아 온 메뉴들이 최고의 셰프 손에서 어떻게 예술적으로 탄생하는지 경험시켜드릴 것”이라고 설명했다.

▲'하우스 오브 애슐리' 팝업에서 오세득 셰프가 컬래버 메뉴 '웰링턴 버거'를 선보이고 있다. (사진=연희진 기자)

셰프 컬래버에는 오세득·박준우 셰프가 참여했다. 현장에서 컬래버 메뉴 ‘한우 비프 웰링턴 버거’를 시연한 오세득 셰프는 “서양에서 겨울에 가장 많이 먹는 메뉴 중 하나가 바로 비프 웰링턴”이라며 “미국에서 가장 대중적인 음식인 버거에 비프 웰링턴을 조합해 애슐리와 저의 색을 보여줄 수 있도록 준비했다”고 설명했다.

이번 팝업은 애슐리퀸즈의 앞으로의 방향성을 보여주는 자리로, 브랜드 경험 확장이 핵심이다. 애슐리퀸즈는 내수 소비침체로 외식업계가 고전하는 가운데 가성비(가격 대비 성능)에서 강점을 보이며 성장해왔다. 올해 애슐리 매출은 5000억 원으로 전년 대비 20% 증가가 관측된다. 내년에는 연 매출 8000억 원, 전국 150개 매장 돌파를 목표로 세웠다.

▲'하우스 오브 애슐리' 팝업 내부. (사진=연희진 기자)

애슐리퀸즈의 비전은 가성비는 유지하면서 메뉴 완성도와 고객 경험 수준을 더욱 끌어올리고, 기존 가족 중심에서 2030세대까지 고객층을 확장하는 것이다. 이를 위해 내년 3월 팝업 부지에서 성수점을 오픈하는데, 사전에 젊은 고객층과 체험을 통한 소통으로 애슐리퀸즈라는 브랜드를 ‘취향’에 편입시키는 시도를 한 것.

이랜드이츠 관계자는 “애슐리퀸즈는 가장 가치 있는 한 끼를 제공하면서 더 많은 고객을 행복하게 있을지 항상 고민한다. 그 해답을 브랜드 경험 확장에서 찾고자 한다”며 “애슐리퀸즈라는 브랜드가 취향과 문화가 되는 즐거운 경험을 제공하는 공간이 되길 바란다”고 설명했다.