日서 더 뜨거운 ‘힌스’…개성과 감성 강조한 색조 화장품 대명사[인디? 인기 K뷰티⑨]

제품 광고보다 브랜드 콘셉트 내세워 마니아층 형성

전 세계가 반한 K뷰티 성장의 주역은 소위 중소기업의 ‘인디(Indie) 브랜드’다. 실패를 두려워하지 않는 도전 정신과 연구개발(R&D)을 거듭, 이제 이들은 글로벌 인기 브랜드로 자리매김했다. 트렌디하면서도 독창적인 콘셉트, 탄탄한 제품력에 합리적인 가격대로 소비자를 사로잡은 것이다. 세계 시장에서 K뷰티 위상을 빛내고 있는 국내 주요 브랜드의 성장 히스토리와 성공 비결을 분석, 차세대 K뷰티 브랜드 탄생에 도움이 되고자 한다. <편집자 주>

일본서 국내보다 인지도 높아⋯편의점도 입점
자연스러운 색감과 클래식한 디자인 호평받아

▲'힌스' 브랜드 개요 (이투데이 그래픽팀=김소영 기자)

크게 스킨케어와 색조로 나뉘는 화장품 시장에서 K뷰티는 제품력과 트렌디함이라는 강점이 있다. 색조 화장품에서는 저마다의 개성과 감성을 강조하는 인디 브랜드들이 활기를 띤다. 그 중심에는 색조 화장품 브랜드 ‘힌스’가 있다.

27일 화장품업계에 따르면 힌스가 론칭한 2018년, K뷰티는 스킨케어 제품이 대세였다. 전 세계적으로 화장품 시장은 스킨케어 규모가 더 크다. 하지만 힌스는 메이크업이 개성과 정체성을 가장 선명하게 표현하는 도구라는 철학으로 과감하게 색조 브랜드로 출범했다.

힌스 창업자인 허재석 비바웨이브 대표는 서강대학교 경영학과 재학 중 글로벌 브랜드를 만들고 싶다는 꿈으로 학교를 중퇴하고, 감도 있는 K뷰티 브랜드를 만드는 데 몰두했다. 허 대표는 단순한 ‘예쁨’, ‘멋짐’을 넘어 각 개인이 가진 고유한 분위기에 주목했다. 그는 궁극적으로 가장 아름다운 모습이 그 분위기에 있다는 철학을 바탕으로 힌스를 론칭했다.

브랜드명 힌스(hince)는 ‘enhance(강화하다)’와 ‘convince(확신시키다)’를 결합한 단어다. 본연의 매력을 증폭시켜, 스스로에 대한 확신을 가질 수 있도록 돕겠다는 철학을 담고 있다. 허 대표의 목표는 ‘10%의 디테일’, ‘한 끗 다른 기획’을 바탕으로 개인의 고유한 ‘분위기’를 발현시키는 것이다. 힌스의 대표 제품을 보면 이를 엿볼 수 있다. 힌스의 제품은 △자연스러운 색감 △맑은 광채 △밀착력 있는 텍스처 △클래식한 디자인 패키지가 특징이다.

베스트셀러인 하이라이터 ‘트루디멘션 래디언스 밤’은 촉촉한 광채로 피부에 자연스러운 윤기를 만들어준다. 조개 껍질 위에 반사되는 물빛 등에서 영감을 얻어 영롱한 색감을 구현하면서 얼굴에서 튀지 않고 어우러지는 것이 특징이다. 손쉬운 사용법과 높은 활용도로 인기를 끌며 글로우픽어워즈 크림·스틱 하이라이터 부문에서 2021년부터 2015년까지 8회 연속 수상했다. 구매주기가 긴 품목임에도 누적 판매량 180만 개를 돌파하는 등 꾸준한 인기를 얻고 있다.

힌스의 성공 요인은 제품과 연계한 감성 마케팅이다. 제품을 직접적으로 광고하기보다는 화보 등을 통해 브랜드가 추구하는 이미지를 강조했다. 온라인 기반으로 탄생한 브랜드인 만큼 이미지 및 영상 화보를 사회관계망서비스(SNS)를 통해 지속 게시하며 좋은 반응을 이끌어냈다. 화장품 광고인지 모를 만큼 ‘분위기’를 강조한 화보가 특징으로, 이 브랜드 제품을 쓰면 비슷한 이미지를 갖게 되는 것처럼 느끼게끔 만드는 데 공을 들였다.

힌스의 잠재성을 높게 평가한 LG생활건강은 2023년 힌스 운영사 비바웨이브 지분을 인수했다. 브랜드 운영은 창업자인 허 대표가 지속 이어가고 있다. 비바웨이브의 매출은 2021년 164억 원에서 2024년 452억 원까지 성장했다.

힌스의 감성 마케팅은 탄탄한 마니아층을 형성했고, 해외 시장까지 진출했다. 2024년 기준 전체 매출의 절반 이상이 해외에서 발생하고 있다. 특히 일본에서는 국내보다 높은 인지도를 확보하고 있다. 도쿄 루미네, 오사카 루쿠아 등 핵심 상권의 직영점과 팝업스토어를 시작으로 현재 일본 내 오프라인 매대를 1500개까지 확대했다.

최근에는 고객층 확대를 위해 일본 훼미리마트와 협업해 18~25세를 타깃으로 한 신규 브랜드 ‘하나 바이 힌스’를 론칭했다. 국내의 ‘다이소 브랜드’와 비슷한 개념으로 소형 사이즈와 합리적인 가격대로 선보였다. 일본 전국 1만4000여 개 매장에 입점해 매출 성장이 예상된다.