클리오, 국내 최초 색조 전문 브랜드서 카테고리 킬러로...세계 시장 진출 박차[인디? 인기 K뷰티⑦]

쿠션ㆍ마스카라 등 올리브영 어워즈 수년간 석권

전 세계가 반한 K뷰티 성장의 주역은 소위 중소기업의 ‘인디(Indie) 브랜드’다. 실패를 두려워하지 않는 도전 정신과 연구개발(R&D)을 거듭, 이제 이들은 글로벌 인기 브랜드로 자리매김했다. 트렌디하면서도 독창적인 콘셉트, 탄탄한 제품력에 합리적인 가격대로 소비자를 사로잡은 것이다. 세계 시장에서 K뷰티 위상을 빛내고 있는 국내 주요 브랜드의 성장 히스토리와 성공 비결을 분석, 차세대 K뷰티 브랜드 탄생에 도움이 되고자 한다. <편집자 주>

베스트셀러 모두 높은 지속력 특징
국내ㆍ일본 성공에 해외 진출 가속
고른 매출 분포⋯올해는 유럽 공략

▲인디 K뷰티 대표 브랜드 '클리오' 제품 개요 및 매출 추이 (이투데이 그래픽팀=김소영 기자)

인디 브랜드가 K뷰티 열풍을 이끄는 가운데 원조 격인 브랜드 ‘클리오’가 여전한 저력을 보이고 있다. 국내 최초 색조 전문 브랜드 클리오는 ‘카테고리 킬러’로 활약하며 국내외에서 인기다. K뷰티 애호가들에게 클리오는 세련되고 강렬한 메이크업 제품을 선보이는 브랜드로 각인돼 있다.

8일 화장품업계에 따르면 1993년 론칭한 클리오는 혁신적인 품질, 감각적인 컬러, 스타일 있는 디자인을 앞세웠다. 클리오(CLIO)는 역사와 명예를 상징하는 그리스 신화 속 뮤즈의 이름이다. 메이크업을 통해 ‘새로운 나’에 도전하고 자신을 가꾸는 여성을 위한 프로페셔널한 메이크업 제품임을 표방한다.

클리오는 색조 브랜드로 오랜 기간 사랑받은 드문 사례다. 통상 화장품 소비자들은 기초 화장품의 경우 피부에 잘 맞으면 장기간 쓰는 편이지만, 색조 화장품을 다양한 제품을 사용하려는 욕구가 크다. 메이크업 트렌드가 자주 빠르게 변하기 때문이다. 트렌드에 가장 민감해야 하는 메이크업 제품이 ‘장수 브랜드’라는점에서 자칫 올드해 보일 수 있지만, 그만큼 클리오의 꾸준한 인기는 독보적이다.

클리오의 성공 비결은 유행을 덜 타는 기본 카테고리 킬러 제품을 육성했기 때문이다. 쿠션, 아이라이너, 마스카라 등 기본 성능 중요한 제품의 기능을 끌어올려 집중적으로 마케팅했다. 2000년대 김하늘, 이효리 등 스타 마케팅으로 인지도를 쌓았고 세련된 이미지로 호불호 간극을 줄였다. 최근에도 K팝 대표 그룹 아이브 멤버 안유진을 기용해 자신감 있는 젊은 여성 이미지를 내세웠다.

클리오의 대표 제품은 △쿠션 부문 ‘킬커버 파운웨어 쿠션’ △아이라이너 부문 ‘킬블랙 워터프루프 펜라이너’ △마스카라 부문 ‘킬래쉬 슈퍼 프루프 마스카라’ 등이다. 카테고리별 베스트셀러의 공통점은 ‘지속력’이다. 킬커버 파운웨어 쿠션은 높은 커버력과 가벼운 발림성, 오랜 지속력이 특징이다. 우수한 밀착력으로 모공과 붉은 기를 온종일 가려준다는 평가를 받으며 2015년부터 2023년까지 9년 연속 올리브영 어워즈 베이스 메이크업 부문 1위를 차지했다. 누적 판매량 1500만 개 이상의 스테디셀러로 트렌드에 맞게 지속해서 리뉴얼하고 있다.

킬래쉬 슈퍼 프루프 마스카라도 클리오의 효자 상품이다. 2020년부터 2024년까지 5년 연속 올리브영 어워즈 마스카라 부문 1위를 차지했다. 견고한 밀착력과 빠른 픽싱으로 선명한 아이 메이크업에 최적화돼 있다. 번지지 않고 깔끔하게 긴 속눈썹을 연출해준다는 평으로 소비자의 선택을 받고 있다. 클리오 관계자는 “카테고리 내 특정 제품에 역량을 집중하면서 바뀌는 소비자의 취향을 고려해 왔다”며 “제품 교체 주기가 짧고, 트렌드에 민감한 색조 화장품 시장에서 제품 개발·디자인·마케팅 등 전 영역에 걸쳐 독보적인 경쟁력을 키워오고 있다”고 설명했다.

클리오의 성공은 시장 흐름을 빠르게 확인, 즉각 반영하는 데 있다. 로드숍 전성시대 땐 ‘클럽클리오’ 원브랜드숍을 운영했고, 화장품 유통 시장이 급변하자 CJ올리브영 등 헬스앤뷰티(H&B) 스토어에도 일찌감치 입점했다. 디지털 전환도 신속하게 진행해 코로나19 팬데믹 기간 매출 타격을 줄였다. 클리오 매출은 별도 기준 2022년 2671억 원에서 2024년 3409억 원으로 뛰었다. 현재 올리브영 외에도 자사몰, 종합몰, 제휴몰 모두 견조한 실적을 유지 중이다.

올리브영 어워즈를 석권한 자신감을 바탕으로 클리오는 세계 시장에도 진출했다. 이커머스를 통해 일본에서 호응을 얻은 후 미국 아마존 입점 등 북미 시장에도 상륙했다. 올해는 유럽 시장 공략에 박차를 가한다. 현지 유통사 오리엔트레이드(Orientrade)와 전략적 파트너십을 통해 유럽 주요 22개국으로 유통망을 확대했다.

클리오 관계자는 “항상 세상에 없는 혁신적인 제품을 만든다는 모토로 국가별 다양한 제품과 마케팅 현지화 전략을 구사하고 있다”며 “글로벌 시장에서 K뷰티를 대표하는 유의미한 성과를 계속 경신하도록 브랜드 경쟁력 키우기에 최선을 다할 것”이라고 말했다.