벼랑 끝 내몰린 TV홈쇼핑…‘방송 콘텐츠 개편’ 돌파구 찾기 안간힘

결국 ‘업의 본질’ 콘텐츠 싸움…5060 영시니어 공략

CJ온스타일, 콘텐츠 IP 확장 시동
롯데홈쇼핑, 시니어 특화ㆍ엘클럽 전면 개편
현대홈쇼핑, AI 기술·GS샵은 셀럽 활용

▲CJ온스타일 대표 영상 콘텐츠 지식재산권(IP) (사진제공=CJ온스타일)

벼랑 끝에 내몰린 TV홈쇼핑업계가 생존 방안을 찾기 위해 안간힘을 쓰고 있다. 최근 배송 경쟁력을 개선한 데 이어 방송 콘텐츠를 강화하는 움직임을 보이고 있는데, 젊고 소비력이 높은 영시니어의 쇼핑 수요를 잡겠다는 전략으로 풀이된다.

1일 TV홈쇼핑업계에 따르면 CJ온스타일은 올해 예능이나 드라마와 같이 숏트폼과 미드폼 등 포맷을 다양화해 외부 동영상 플랫폼으로 콘텐츠 지식재산권(IP)을 확장한다. CJ온스타일의 대표 방송인 최화정쇼, 굿라이프, 한예슬의 오늘 뭐 입지 등을 유튜브, 틱톡과 같은 외부 채널로 확장하는 게 사업의 핵심이다. 이를 통해 CJ온스타일은 현재 40여 개 수준의 영상 콘텐츠 IP를 연말까지 50개로 늘리겠다는 목표다.

롯데홈쇼핑은 홈쇼핑 핵심 타깃인 50, 60대 고객에 특화된 시니어 마케팅을 강화하고 있다. 지난해 5월 유료 멤버십 '엘클럽'을 전면 개편하고 업계 최초로 헬스케어 서비스를 신설했다. 전년 대비 가입자수는 2배 이상 신장했으며 구매력과 재구매율이 높은 핵심고객인 50~60대 고객 비중은 절반 이상 달했다.

시니어 고객에 특화된 쇼핑 혜택도 확대하고 있다. 지난 4월 상반기 최대 쇼핑 행사 '롯쇼페'에서 김창옥 씨의 토크쇼와 저녁식사, 호텔 숙박이 결합된 일명 ‘쇼(Show)캉스’를 선보였다. 300명 응모에 3만 명이 응모했으며, 이중 5060 고객은 65%에 달했다.

또한 롯데홈쇼핑은 K-브랜드의 해외 수출과 글로벌 브랜드의 국내 유통을 아우르는 양방향 글로벌 유통 사업을 본격화하고 있다. 지난해부터 해외 패션 브랜드의 국내 판권 인수 및 유통을 시작했으며 수출 사업 확대를 위한 해외사업 전담 조직도 대폭 강화하고 있다.

현대홈쇼핑은 콘텐츠 강화를 위해 인공지능(AI)을 활용한다. 현대홈쇼핑은 AI 기술 기반 하이라이트 영상을 자동 생성하는 AI 숏트폼 자동 제작 시스템을 개발했다. 쇼호스트의 멘트를 텍스트로 전환하는 STT(Speech To Text)와 이미지 인식 기술을 활용, 1분 하이라이트로 자동 편집한 뒤 숏트폼 콘텐츠로 제공하는 식이다. 이와 같은 제작 방식의 숏트폼 시스템은 공식 온라인몰 현대H몰 앱에도 적용됐다. 현대홈쇼핑은 앱에서 1분 이내 영상이 AI 시스템을 통해 최대 100개씩 노출되도록 했다.

또 현대홈쇼핑은 생성형 AI 기술 기반 고객 참여형 패션 특화 방송 아쇼라도 적극적으로 운영한다. 고객 요청대로 옷을 매칭한 모습을 3D 이미지로 실시간 보여주는 등 콘텐츠를 지속 강화할 방침이다.

▲GS샵의 소유진쇼 (사진제공=GS리테일)

GS샵은 올해 셀럽 중심으로 브랜드 프로그램 개편에 나선다. GS샵 라이브(생방송 홈쇼핑), GS마이샵(데이터 홈쇼핑), 샤피라이브(라이브 커머스) 등 3개 대표 채널에서 소유진쇼와 같은 셀럽 중심 프로그램을 확대하는 게 핵심이다.

GS샵에 따르면 작년 9월 초부터 올해 1월 초까지 소유진쇼의 주문액은 200억 원을 넘어서며 셀럽 프로그램의 흥행을 확인했다. 이에 GS샵은 여러 방송 프로그램을 운영하는 것보다 경쟁력 있는 소수의 간판 프로그램을 키워 경쟁력을 높이겠다는 방침이다.

이처럼 홈쇼핑업계가 방송 콘텐츠 강화 움직임을 보이는 건 본업인 홈쇼핑 경쟁력을 끌어올리기 위함이다. TV 또는 모바일 등 플랫폼 접근이 아닌 업의 본질인 콘텐츠 경쟁력이 높여 핵심 소비층인 ‘5060’ 영시니어층의 소비 수요를 공략하겠다는 취지다.

홈쇼핑업계 관계자는 “송출수수료 부담으로 인해 업계가 모바일 라이브 커머스를 강화하고 있지만, TV든 모바일이든 결국 중요한 건 방송 콘텐츠”라면서 “차별화된 방송 콘텐츠를 내놓지 못하면 경쟁력에서 밀릴 수밖에 없다”고 말했다.