'동반 추락' 홈쇼핑株, 올해는 반등 기회 올까

상장 홈쇼핑 4개사 주가 부진 지속… 전문가 "상승 모멘텀 종목 저가 매수"

지난해 거듭된 악재를 만나 고전했던 홈쇼핑 업계의 회복이 더디다. 해가 바뀌어도 상장 홈쇼핑 4개사 모두 주가 부진에서 벗어나지 못해 투자자들의 속을 태우고 있다.

19일 한국거래소에 따르면 유가증권시장 현대홈쇼핑과 엔에스쇼핑, 코스닥 시장 GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑의 주가는 최근 3개월 나란히 내리막길을 걸었다. 20만원대이던 주가가 17만원대로 떨어진 엔에스쇼핑을 비롯해 현대홈쇼핑과 GS홈쇼핑 모두 두자릿수 하락률을 보였다.

지난해 3분기 중동호흡기증후군(메르스) 여파와 백수오 사건으로 악몽 같은 시간을 보낸 홈쇼핑 업계의 4분기 실적은 컨센서스(시장 추정치)에 근접할 것으로 예상된다. 업황 회복 덕분이라기보다는 이미 시장의 기대가 충분히 낮아졌기 때문이다.

GS홈쇼핑은 종합유선방송사업자(SO)에 지급하는 송출 수수료 협상이 길어지면서 영업이익 감소를 불러왔다. 모바일 관련 마케팅 비용이 늘어난 점도 부담으로 작용했다. 현대홈쇼핑은 모바일 부문 호조에도 SO 수수료 상승률 영향을 받았다.

연간 실적은 상장사 4곳 모두 손실을 기록할 전망이다. 금융정보업체 에프엔가이드에 따르면 GS홈쇼핑의 2015년 예상 영업이익은 전년 대비 24% 감소한 1038억원이다. 현대홈쇼핑 역시 20% 줄어든 1156억원, CJ오쇼핑은 10% 떨어진 2106억원에 각각 머물 것으로 보인다.

증권가에서는 홈쇼핑 업계가 올해를 기점으로 업황 회복으로 들어설 수 있을 것으로 내다봤다. 그러나 개별 업체의 성장 동력에 따라 서로 다른 회복세를 보일 것으로 예상된다.

남옥진 삼성증권 연구원은 CJ오쇼핑에 대해 “현재 시가총액이 1조원대 초반으로 지나친 저평가 상태”라면서 “올해부터 수익성 중심 경영을 통해 실적을 회복하면서 이를 탈피할 수 있을 것”이라고 밝혔다.

현대홈쇼핑은 현대그린푸드를 통한 간편가정식(HMR) 출시, 한섬 홈쇼핑브랜드 남성복 라인 론칭 등을 통해 구축할 독자적인 상품력이 기대된다. 이지영 NH투자증권 연구원은 “홈쇼핑 업체 중 의미 있는 취급고 성장과 높은 수익성을 유지하고 있어 상대적 투자매력이 높다”면서 저가 매수를 추천했다.

반면 GS홈쇼핑은 백수오와 메르스 악재의 기저효과를 제외하고 뚜렷한 성장 동력을 찾지 못한 상태이다. 안지영 IBK투자증권 연구원은 “주가는 그간의 악재가 충분히 반영된 것으로 보이지만 턴어라운드를 위한 전략이 요구된다”고 진단했다.