국산담배 점유율 ‘뚝뚝’…KT&G 한숨만 ‘푹푹’

편의점 점유율 43.9%… 20·30대 외국산 선호로 고전

국내산 담배의 편의점 시장점유율이 해가 거듭될수록 곤두박질치고 있다. 특히 신규 흡연자인 20-30대의 편의점 이용율이 높고, 금연을 결심하는 40~50대 흡연자들의 비중은 상대적으로 낮아 전체 시장점유율 면에서도 KT&G가 고전을 면치 못하고 있다.

2일 담배업계에 따르면 KT&G의 편의점 점유율은 2008년 51.4%에서 지난해 43.9%로 3년새 7% 이상 줄어들었다. 반면 외국산 담배의 점유율은 56% 이상 상회하며 매년 평균 3-4%씩 시장점유율을 높혀가는 등 서서히 KT&G의 숨통을 조이고 있다.

점유율 하락은 KT&G의 실적에도 큰 영향을 끼쳐 지난해 4분기 영업이익이 2195억원으로 2009년 같은 기간에 비해 8.1%나 감소했다. 매출액 역시 8822억5200만원으로 6.2%나 감소해 증권가에서는 KT&G 주가가 아직 바닥이 아니라는 비관적인 전망까지 나오고 있다.

KT&G가 유독 편의점에서 맥을 못추는 이유에 대해 업계에서는 외국산 담배의 주소비층이 바로 편의점의 주요 고객인 20-30대 젊은층이라는 점을 꼽고 있다. 편의점을 이용하는 주고객층이 국산 담배를 외면하다보니 점유율은 당연히 낮아질 수 밖에 없다는 것이다. 게다가 국산담배의 주고객층인 장년층의 경우 해가 갈수록 금연 비율이 높아지는 것도 이유 중 하나다.

한 편의점 업계 관계자는 “젊은층들은 KT&G의 주력 상품인 ‘에쎄’나 ‘레종’ 등의 담배 브랜드가 노년층을 위한 것이라 치부하는 경향이 많다”며 “대표적인 기호 제품인 담배에서 외국산 담배의 이미지가 젊은층들에게 크게 어필하고 있는 것 같다”고 설명했다.

편의점에서의 담배 점유율이 급강하 하면서 KT&G의 향후 점유율도 장담할 수 없는 상황이다. 담배는 한 제품에 맛들이면 충성도가 높기 때문에 주소비층인 이들이 장년층이 될 때까지 꾸준히 소비가 이어져 점유율 하락은 불 보듯 뻔하다는 분석이다.

이러한 징후는 편의점 뿐만 아니라 전체 시장점유율에서도 그대로 반영되고 있다. 시장조사기관 AC닐슨의 지난해 국내 담배 시장점유율 10월까지의 조사 자료에 따르면 KT&G의 점유율은 57%까지 내려갔다. 창사 이래 60%를 하회한 것이 처음이었다. 또한 지난달 신한증권은 작년 4분기 국내담배 판매량은 2.7% 늘었으나, KT&G의 판매량은 전년동기대비 2% 감소했고 4분기 시장점유율은 판매량 기준으로 55.7%, 금액기준 54.0%로 최저치를 기록했다고 밝혔다.

외국산담배 업체 관계자는 "젊은층의 외국산 담배 선호현상은 소비 트렌드로 자리잡은 지 오래”라며 “편의점 이용율이 높은 젊은층들의 브랜드 충성도가 높아 이같은 현상은 지속될 것으로 본다"라고 말했다.