수입차 고를 땐 ‘아는 브랜드’⋯정보는 유튜브서 찾는다

KAIDA, 소비자 2200명 대상 구매 여정 조사
최종 검토 차량 80.9% 초기 후보군 포함…평균 2.06단계 탐색
전시장 방문·시승 경험률 78.1%…AI 활용은 19.5%

▲수입차 구매여정 인포그래픽(구매이유) (사진=한국수입자동차협회)

국내 수입차 소비자들은 새로운 브랜드나 모델을 폭넓게 탐색하기보다 평소 알고 있던 차량을 중심으로 후보를 정한 뒤 비교적 짧은 과정을 거쳐 구매를 결정하는 것으로 나타났다.

한국수입자동차협회(KAIDA)는 최근 3년 내 수입차를 구매했거나 구매를 고려한 만 25~59세 소비자 2200명을 대상으로 진행한 '수입차 구매 여정 탐색 조사' 결과를 15일 발표했다.

조사에 따르면 소비자들은 구매 초기부터 평소 알고 있던 브랜드와 모델 가운데 예산과 차급, 차종, 사양 등을 고려해 2~3개의 후보를 선정하는 경향을 보였다.

특히 최종 구매 검토 차량의 80.9%가 초기 후보군에 포함된 것으로 나타났다. 구매 과정에서 새로운 차량을 발굴하기보다 처음부터 염두에 둔 후보들을 비교하고 검증하는 경향이 두드러진 것이다.

구매를 위한 탐색 과정도 비교적 짧았다. 협회는 수입차 구매 여정을 인지, AI 탐색, 온라인·소셜·지인 탐색, 전시장 방문·시승, 금융·견적 비교, 구매 계약·인도 등 6단계로 구분했다. 소비자들은 인지와 구매를 제외한 4개 단계 가운데 평균 2.06개 단계를 거친 것으로 조사됐다.

각 단계별 경험률은 전시장 방문·시승이 78.1%로 가장 높았다. 이어 온라인·소셜·지인 등을 통한 탐색 63.0%, 금융·견적 비교 45.1%, AI 탐색 19.5% 순이었다. 디지털 정보 탐색이 보편화됐지만 실제 차량을 확인하는 전시장 방문과 시승의 중요성은 여전히 높은 것으로 나타났다.

정보 탐색 채널 가운데서는 유튜브의 활용도가 가장 높았다. 유튜브 이용률은 63.1%, 활용 적극성은 79.8%로 집계됐다. 주요 참고 콘텐츠는 리뷰·시승기(78.7%)와 실제 차량 소유자의 후기·장기 사용기(53.1%)였다.

활용 적극성 기준으로는 지인·가족 추천(71.8%)과 브랜드 전용 카페·커뮤니티(69.5%)가 유튜브의 뒤를 이었다. 소비자들은 영상 리뷰를 통해 후보 차량을 비교한 뒤 포털 검색과 브랜드 공식 홈페이지에서 세부 정보를 확인하는 경향을 보였다.

AI를 활용한 정보 탐색 경험률은 19.5%로 소비자 10명 중 약 2명 수준이었다. AI는 주로 차량 성능과 제원, 경쟁 모델 비교에 사용됐으며, 소비자들은 정보의 요약·정리 기능을 높게 평가했다. 구매 초기에는 후보 차량을 탐색하고 후반에는 최종 선택을 검증하는 용도로 활용하는 경향이 나타났다.

구매 과정에서 당초 계획보다 예산이나 차량 등급을 높이는 사례도 확인됐다. 계획보다 실제 구매 금액이 높았다는 응답은 26.0%였으며, 상위 차급·트림 또는 다른 브랜드·모델로 변경했다는 비율은 44.0%였다.

변경 이유로는 '오래 탈 차라서 더 좋은 사양으로 구매'(46.0%)가 가장 많았다. '더 마음에 드는 디자인·사양'(44.3%), '시승·실물 확인 후 상위 옵션 필요'(35.5%) 등이 뒤를 이었다.

한편 수입차 구매 여정 전반에 만족한다는 응답은 80.6%였다. 국산차 대신 수입차를 선택하는 주요 이유로는 안전성·품질·신뢰, 디자인·외관, 가격 대비 가치, 주행성능·승차감 등이 꼽혔다.

정윤영 KAIDA 부회장은 “이번 조사를 통해 소비자의 구매 여정별 특징과 정보 탐색 방식을 구체적으로 확인할 수 있었다”며 “소비자와 시장 환경이 빠르게 변화하는 만큼, 지속적인 조사·분석을 바탕으로 유용한 정보와 인사이트를 제공함으로써 시장과 소비자에 대한 이해를 높이고, 국내 자동차 시장의 발전에 기여해 나가겠다”고 말했다.