성수 팝업 대신 해방촌 골목으로…브랜드가 ‘동네’에 꽂혔다

코카콜라, 해방촌 신흥시장과 2년째 협업…상인 이야기 담은 골목형 전시 진행
한맥, 신당·광주 이어 문래 맛집과 ‘한맥마실’…지역 상권 연계한 미식 경험 제공

▲한 여성이 신흥시장 상인회에서 코카-콜라를 위해 준비한 감사 사진전 HEY, COCA-COLA에서 전시된 사진을 관람하고 있다. (사진제공=코카-콜라)

브랜드가 소비자를 만나기 위해 새로운 공간을 만드는 대신 소비자가 이미 모여 있는 골목과 동네로 들어가고 있다. 시장 상인과 협업하고 지역 맛집을 연결하거나 러너들이 즐겨 찾는 동네에 거점을 마련하는 등 지역의 고유한 생활 방식과 결합하는 ‘하이퍼로컬(Hyper-local)’ 마케팅이 확산하는 모습이다.

코카콜라는 지난해부터 서울 용산구 해방촌 신흥시장과 손잡고 ‘코카콜라 X 신흥시장’ 프로젝트를 진행하고 있다고 11일 밝혔다.

신흥시장은 1960~1970년대 니트 가내수공업 중심지로 형성된 뒤 산업 쇠퇴와 함께 침체기를 겪었다. 2010년대 들어 청년 창업자와 외국인 상인이 유입되고 도시재생사업이 진행되면서 기존 상점과 새로운 가게가 공존하는 상권으로 변화했다.

코카콜라는 지난해 신흥시장 내 18개 매장과 협업해 시장 입구와 골목, 개별 가게를 새롭게 꾸몄다. 일률적으로 브랜드 디자인을 적용하는 대신 각 가게의 특성에 맞춰 코카콜라 요소를 더하고 상인들의 의견을 반영한 간판과 다국어 메뉴판 등을 제작했다.

올해는 공간에서 상인들의 이야기로 협업 범위를 넓혔다. 지난달 1일부터 신흥시장 일대에서 골목형 전시 ‘신흥시장 사람들 with 코카콜라’를 진행하고 있다. 신흥시장 상인들이 이곳에 자리 잡은 과정과 삶, 장사 이야기를 사진과 영상으로 기록해 골목 곳곳에서 선보인다.

상인회도 별도의 전시로 화답했다. 지난해 코카콜라에 감사패를 전달한 데 이어 올해는 상인회 건물에 코카콜라와의 협업 과정을 담은 감사 전시를 마련했다.

▲한맥 마실 연출 이미지 (사진제공=한맥)

지역 맛집을 연결해 동네 자체를 브랜드 경험 공간으로 활용하는 사례도 있다. 한맥은 지역 맛집에서 생맥주와 음식을 함께 즐길 수 있는 상권 연계 프로그램 ‘한맥마실’을 운영하고 있다. 지난해 서울 신당동을 시작으로 광주 동명동을 거쳐 이달 서울 문래동으로 지역을 넓혔다.

스포츠 브랜드는 러닝 코스를 중심으로 동네와 접점을 만들고 있다. 푸마는 이달 북촌에 글로벌 콘셉트 스토어 ‘스니커 박스 북촌점’을 열었다. 한옥의 마루와 단청, 장독대 등에서 착안해 공간을 구성하고 발 측정과 일대일 자세 코칭을 제공하는 러닝랩을 마련했다. 향후 공식 러닝 크루의 거점으로도 활용할 계획이다.

▲푸마 글로벌 콘셉트 스토어 스니커 박스 북촌점 전경 (사진제공=푸마)

브랜드가 특정 지역의 상권·문화와 결합하는 방식은 팝업스토어와 달리 기존 동네의 공간과 사람, 소비 동선을 활용한다는 점이 특징이다. 브랜드가 주도적으로 공간을 만들기보다 지역이 가진 이야기에 콘텐츠와 경험을 더하며 소비자와 접점을 만드는 방식이다.

코카콜라 관계자는 “지역 곳곳에서 오랜 시간 함께해온 파트너들과 각 동네가 가진 매력을 새롭게 발견하고 더 많은 사람들에게 알리면서 브랜드와 동네가 서로 새로운 가치를 더해갈 수 있다고 생각한다”며 “앞으로도 지역 파트너들과 오래 호흡하며 함께 성장하는 협업을 이어갈 것”이라고 말했다.