검색·구매 데이터로 돈 번다…컬리, ‘유통형 광고사업’ 확대

개인화·구좌·외부매체 광고 운영…올해 통합 광고시스템 개발
상품판매 외 매출 상반기 335억원…전년 동기 대비 60% 증가
쿠팡·CJ올리브영·무신사 등도 구매 데이터 활용 광고사업 확대

충성도 높은 이용자 기반을 갖춘 컬리가 검색·구매 데이터를 활용한 광고사업을 확대한다. 입점 브랜드의 상품 노출과 판매를 지원하는 데 그치지 않고 여러 광고상품을 한데 제공하는 통합 시스템 개발에도 나섰다. 상품 판매 외 수익원이 빠르게 늘어나는 가운데 광고사업을 새로운 수익축으로 키우려는 움직임으로 풀이된다.

16일 유통업계에 따르면 컬리는 올해 1월부터 여러 광고 서비스를 한 시스템에서 통합 제공하기 위한 개발 작업을 진행하고 있다. 입점 브랜드가 이용하는 광고상품을 보다 효율적으로 운영하고 관리할 수 있도록 관련 시스템을 고도화하는 작업이다. 앞서 2024년에는 외부 광고 플랫폼과 연동해 광고를 판매하고, 판매된 광고를 특정 영역에 노출할 수 있는 시스템을 구축했다.

컬리는 현재 개인화광고와 구좌광고, 협력광고 등을 운영하고 있다. 개인화광고는 고객의 검색·찜·장바구니·구매이력 등을 바탕으로 구매 가능성이 높은 상품을 노출하는 방식이다. 구좌광고는 컬리 애플리케이션(앱) 주요 지면에 브랜드와 상품을 배치한다. 협력광고는 컬리의 상품·구매행동 데이터를 활용해 메타 등 외부 매체에 광고를 노출하고 컬리 내 구매로 연결한다.

이번 시스템 개발의 핵심은 이처럼 나뉘어 있는 광고상품을 통합해 제공하는 데 있다. 입점 브랜드 입장에서는 컬리 안팎의 여러 광고상품을 활용해 상품 노출과 판매 전환을 높일 수 있고 컬리는 상품 판매 수수료 외에 광고 집행에 따른 추가 수익을 확보할 수 있다. 플랫폼이 보유한 검색·구매 데이터를 바탕으로 광고 효율을 높일수록 광고상품의 활용도 역시 커질 수 있는 구조다.

광고사업이 커질수록 상품 판매에 의존해 온 매출 구조를 다변화하는 효과도 기대할 수 있다. 이 같은 비상품 영역의 확대는 컬리의 매출 구성에서도 일부 나타나고 있다. 컬리 별도 기준 올해 상반기 상품매출은 1조4418억원으로 전년 동기 1조1354억원보다 27.0% 증가했다. 같은 기간 수수료매출은 134억원에서 188억원으로 40.0%, 용역수입은 65억원에서 107억원으로 63.6% 늘었다. 기타매출도 8억원에서 39억원으로 413.6% 증가했다. 임대·전대료 수익까지 포함한 상품판매 외 매출은 약 209억원에서 335억원으로 60.3%가량 늘었다.

유통 플랫폼이 고객 데이터를 광고에 활용하는 사례도 늘고 있다. 쿠팡은 실제 결제·구매 행동 데이터를 바탕으로 고객을 타겟팅하고 검색·브랜드 광고와 외부 매체 광고를 운영한다. CJ올리브영은 온라인몰과 앱, 오프라인 매장 미디어를 아우르는 리테일미디어 사업을 확대하고 있다. 무신사와 29CM도 고객 행동 데이터를 분석해 구매 가능성이 높은 상품을 추천하는 머신러닝 기반 광고를 운영한다. 11번가와 G마켓 역시 검색 결과와 추천 영역 등을 활용한 상품광고를 제공하고 있다.

컬리가 개발 중인 통합 광고시스템이 본격 적용되면 입점 브랜드가 이용할 수 있는 광고상품의 범위와 운영 방식도 한층 확대될 것으로 보인다.

업계 관계자는 “유통 플랫폼 입장에서는 상품 판매만으로 수익을 내기보다 플랫폼 안에 쌓인 검색·구매 데이터를 활용해 광고와 마케팅 서비스로 수익원을 넓히는 게 중요해지고 있다”며 “입점 브랜드도 실제 구매 가능성이 높은 고객에게 상품을 노출할 수 있어 관련 광고상품 수요가 계속 커지는 추세”라고 말했다.