“한국적인 게 경쟁력”…뚜레쥬르가 입증한 ‘K베이커리’ 성공 방정식[美 홀린 K라이프스타일]

빵 직접 골라 담고 테라스서 바로 즐겨…고객 72% “코리안 베이커리” 인식
안승준 CJ푸드빌 美법인장 “매일 굽고 당일 생산한 제품을 당일 소비한다”

▲미국 캘리포니아에 위치한 CJ푸드빌 뚜레쥬르 라하브라점 전경 (사진제공=CJ푸드빌)

13일(현지시간) 미국 캘리포니아주 라하브라의 뚜레쥬르 매장. 유리 진열대에는 크루아상과 와플부터 한국에서 익숙한 김치고로케와 각종 식빵까지 수십 종류의 빵이 빼곡하게 놓여 있었다. 고객들은 진열대를 둘러보며 원하는 빵을 직접 골라 담았다. 매장 밖에는 대형 파라솔과 테이블을 갖춘 야외 테라스가 이어져 빵과 음료를 산 고객들이 바로 앉아 즐길 수 있었다. 빵을 사 가는 데 그치지 않고 매장에 머물 수 있도록 한 ‘K베이커리 카페’의 모습이었다.

로스앤젤레스(LA)에서 30년째 거주한 김연주 씨도 이날 빵을 한가득 구매했다. 김씨는 “다른 곳보다 가격은 비싸도 맛있고 제품 종류가 많아 찾는다”며 “특히 생크림이 좋다. 퀄리티가 참 괜찮다”고 말했다. 매장 안쪽 냉장 진열창에는 딸기와 블루베리 등을 얹은 생크림 케이크부터 초콜릿·요거트 케이크까지 다양한 제품이 줄지어 있었다.

안승준 CJ푸드빌 글로벌사업본부장 겸 미국법인장은 “미국에서는 코스트코 등에 있는 양산형 버터케이크가 익숙하지만 우리는 생크림 케이크를 선보인다”며 “이런 제품들이 현지에서는 좀 더 프리미엄으로 인식되고 있다”고 말했다.

▲안승준 CJ푸드빌 글로벌사업본부장 겸 CJ푸드빌 USA CEO가 13일(현지시간) 미국 캘리포니아 뚜레쥬르 라하브라점에서 브리핑을 하고 있다. (사진제공=CJ푸드빌)

일반 식료품점의 베이커리 제품보다 가격이 높아도 ‘갓 구운 빵’에 현지 소비자들이 지갑을 연다는 설명이다. 안 법인장은 “매일 굽고 당일 생산한 제품을 당일 소비하는 개념이기 때문에 고객들이 그 차이를 인식하고 프리미엄에 대해 비용을 지불한다”고 설명했다.

제품뿐 아니라 매장 운영에도 한국에서 익숙한 방식이 녹아 있다. 직원에게 빵을 주문하는 미국 로컬 베이커리와 달리 고객이 진열대를 돌며 직접 빵을 골라 담는다.

안 법인장은 “미국에서는 선반에 있는 제품을 주문하는 방식이 일반적인데 우리는 고객이 직접 집어서 가져간다”며 “현지 고객들이 이런 운영 방식 자체도 신선하게 받아들인다”고 말했다.

▲13일(현지시간) 미국 캘리포니아 뚜레쥬르 라하브라점에 비치된 K베이커리 제품들 (송석주 기자 ssp@)

제품에서도 ‘한국적인 것’을 감추지 않는다. 김치고로케와 소금빵 등 한국에서 인기를 얻은 제품을 미국에서도 선보이고 있다. 한국 제품을 미국식으로 완전히 바꾸기보다 핵심적인 맛과 특징은 유지하되 이를 구현하는 방식을 현지에 맞추는 전략이다. 안 법인장은 “제품 현지화라고 해서 빵의 맛 자체를 미국식으로 바꾸는 것은 아니다”며 “밀가루 등 원재료의 특성이 다른 상황에서도 한국에서 먹던 것과 동일한 맛을 구현하는 것이 우리가 생각하는 현지화 기술”이라고 강조했다.

이 같은 전략은 고객 구성에서도 확인된다. 안 법인장에 따르면 라하브라점 고객 가운데 라티노가 50%를 넘고 백인이 20∼30%를 차지하는 반면 아시아계는 10% 미만이다. ‘한인 빵집’을 넘어 현지 소비층으로 외연을 넓힌 셈이다.

▲오펠리아 쿰프(Ofelia Kumpf) CJ푸드빌 USA COO(왼쪽)가 13일(현지시간) 미국 캘리포니아 뚜레쥬르 라하브라점에서 브리핑을 하고 있다 (사진제공=CJ푸드빌)

이날 매장을 찾은 오펠리아 쿰프 CJ푸드빌 USA 최고운영책임자(COO)는 “우리 제품이 아시아계나 한국계 고객층을 넘어 폭넓은 대중에게 매력을 갖고 있다는 점을 확인했다”며 “현지 소비자들은 제품에 호기심을 보이고 매장을 계속 다시 찾고 있다”고 말했다. 현지 고객을 끌어들이면서도 한국적 정체성은 오히려 전면에 내세운다. 현지화와 ‘K니스’(K-ness)를 동시에 가져가는 전략이다.

실제 고객 조사에서 약 72%가 뚜레쥬르를 ‘코리안 베이커리’로 인식했다고 안 법인장은 전했다. 그는 “미국에도 로컬 베이커리가 있지만 K니스를 강조하는 것은 주요 전략 가운데 하나”라며 “아시아·코리안 베이커리에 대한 수용도가 높아지고 있고 이런 부분이 차별화된 경쟁력으로 작용하고 있다”고 말했다.

쿰프 COO도 “뚜레쥬르의 강점은 ‘코리안-프렌치 베이커리’라는 핵심 정체성을 유지하는 것”이라며 “앞으로도 K니스를 적극적으로 강조하고 제품을 통해 고객들에게 알리는 것이 우리의 성장 전략”이라고 강조했다.

▲13일(현지시간) 미국 캘리포니아 뚜레쥬르 라하브라점에 비치된 K베이커리 제품들 (송석주 기자 ssp@)