삼성증권 "제일기획, 광고주 긴축에도 선방…사업 영역 확장 주목"

(출처=삼성증권)

삼성증권은 24일 제일기획에 대해 최대 광고주의 보수적인 집행 기조에도 대행 영역 확대를 통해 실적을 방어하고 있다며 투자의견 ‘매수’와 목표주가 2만5000원을 유지했다. 2분기 연결 매출총이익은 4958억원으로 전년 동기 대비 2.5%, 영업이익은 924억원으로 0.3% 증가해 컨센서스 하단에 부합할 것으로 전망했다.

삼성증권은 최대 광고주가 글로벌 광고 예산을 보수적으로 집행하는 상황에서도 제일기획이 대행 영역을 넓히며 외형 성장세를 이어가고 있다고 평가했다. 다만 해외 법인과 자회사 구조 재편 과정에서 발생한 일부 일회성 비용, 인공지능(AI)·데이터사이언스 등 미래 성장 영역 투자 비용이 반영되면서 영업이익은 전년 수준에 그칠 것으로 봤다.

사업 구조는 통합 마케팅 중심으로 바뀌고 있다. 최민하 삼성증권 연구원은 "광고 산업에서 크리에이티브, 미디어, 전략, 디지털, 익스피리언셜을 결합한 솔루션 수요가 커지는 가운데, 제일기획은 전통 광고 대행을 넘어 ‘풀 마케팅 에이전시’로 전환하고 있다"라며 "브랜드 경험(BX) 중심 마케팅 수요 확대에 따라 리테일, 오프라인 등 비매체 광고 영역으로도 확장 중"이라고 설명했다.

글로벌 네트워크도 실적 방어 요인으로 꼽혔다. 최 연구원은 제일기획이 현지 사업 역량 강화와 사업 다각화를 바탕으로 주요 지역에서 안정적인 성장세를 유지할 것으로 전망했다. AI와 디지털 기술을 접목한 마케팅 역량 고도화와 운영 효율화도 중장기 수익성 개선에 기여할 것으로 봤다.

주주환원 확대 기대도 제시됐다. 제일기획은 2025~2027년 연결 당기순이익 기준 배당성향 60% 내에서 배당을 결정하는 주주환원 정책을 제시한 바 있다. 삼성증권은 올해 배당수익률을 7.0%, 내년 7.6%로 예상했고, 상법 개정안에 따라 보유 자사주 12% 소각 가능성도 주주환원 측면에서 긍정적이라고 평가했다.