애증의 中시장...K뷰티, 이커머스·기능성으로 돌파구 찾기

“불확실성 크지만, 글로벌 톱3 시장 포기 못해”
오프라인 대신 이커머스...기능성‧트렌디함 강조

▲중국 도우인 플래그십스토어 이미지(왼)와 중국 항저우 CiE 뷰티박람회 부스 전경. (사진제공=신세계인터내셔날)

코로나19와 사드(THADD) 사태 등으로 중국 시장에 소극적이던 K뷰티 기업들이 다시금 시장 확대에 기지개를 켜고 있다. 중국 시장은 ‘애국 소비’를 등에 업은 C뷰티 강세 기류와 정부 규제 위험성이 상존해 함부로 깃발을 꽂기 힘든 곳으로 여겨졌다. 실제 한국의 대중(大中) 화장품 수출 규모도 든게 사실이다. 그럼에도 미국에 이어 세계 최대 시장인 중국을 포기할 수 없는 상황. 이에 최근 K뷰티 기업은 각자 ‘핀셋’ 공략법을 통해 중국 시장을 촘촘히 뚫고 있는 모습이다.

9일 뷰티업계에 따르면 K뷰티 기업의 중국 시장 공략법이 바뀌고 있다. 과거엔 대규모 투자를 통한 오프라인 매장 확장 전략을 펼쳤지만, 최근엔 비용이 크지 않은 이커머스 등을 통해 수익성 확보에 주력하고 있다. 브랜드 성격도 기존엔 프리미엄·럭셔리에 집중했다면, 이제는 제품력과 트렌디함을 갖춘 중저가 브랜드가 약진하는 모습이다. 아모레퍼시픽은 ‘수익성 개선’에 초점을 두고 중국 시장을 공략 중인 대표 K뷰티 기업이다. 사드와 한한령 등의 고비를 넘긴 이후 고정비가 큰 오프라인 점포나 소모적인 마케팅 대신 이커머스에 집중하고 있다.

기능성 제품과 현지 맞춤 전략을 앞세운 브랜드들도 잇달아 중국에서 성과를 내고 있다. 신세계인터내셔날의 스킨케어 브랜드 ‘연작’은 중국 내에서 ‘비건글루’(물풀 같이 화장이 착 붙는) 프렙이란 새 카테고리를 만들며 인기를 얻고 있다. 청담동 뷰티숍에서 쓰는 제품이란 바이럴 효과를 톡톡히 봤다. 이 회사의 헤어케어 브랜드 ‘아이엠’도 1분기 중국 온라인 매출이 전년 대비 180% 증가했다.

뷰티업계 한 관계자는 “K패션처럼 K뷰티는 중국에서 ‘트렌디함’을 보여주는 카테고리로 자리 잡고 있다”며 “C뷰티가 가성비나 애국심을 기반으로 한다면, K뷰티는 PDRN·펩타이드 등 기능성 성분으로 혁신성을 강조하고 한국인 셀럽과 인플루언서 사용하는 제품일 경우 더 인기”라고 말했다.

애경산업은 중국 유통사의 ‘정품’ 수요에 초점을 맞춘 마케팅을 하고 있다. 이 회사의 메이크업 브랜드 ‘에이지투웨니스(AGE20’S)’는 최근 중국 코스트코 전 매장에 입점했다. 현지 시장에서 ‘짝퉁’이 많이 유통되다 보니 코스트코에서는 정품을 살 수 있다는 인식을 심어준 것이다.

중국 시장은 불확실성이 크지만, 현지인의 구매력이 엄청나고 소비층이 두터워 K뷰티로선 결코 포기할 수는 없는 핵심 시장이다. 시장조사기관 ‘스태티스타(Statista)’ 추정에 따르면 글로벌 뷰티시장 톱3인 중국 시장의 규모는 2030년 867억2000만달러(128조6057억원)에 도달할 전망이다.

또 다른 뷰티업계 관계자는 “중국에만 의존하는 뷰티 브랜드도 거의 없지만, 중국을 배제하는 브랜드도 없다”면서 “브랜드별로 K뷰티만의 강점이 뚜렷한 특정 제품 등을 중심으로 수익성을 강화하는 등 전략을 재조정하고 있다”고 말했다.