K이커머스, 역직구 파이 커졌다…美·中·동남아 진출 가속

▲11번가가 징둥닷컴과 이커머스 사업 협력을 위한 업무 협약을 체결했다. 4일 중국 베이징 징둥닷컴 본사에서 열린 협약식에서 11번가 신현호 전략그룹장(사진 가운데)과 징둥크로스보더 마르시아 마오(Marcia Mao∙毛霞云) 비즈니스총괄(사진 왼쪽), 징둥로지스틱스 한국법인 징둥코리아(JD Korea) 쭤다(Zuo Da·左达) 지사장(사진 오른쪽)이 기념촬영을 하고 있다. (사진제공=11번가)

한국산 제품에 대한 해외 수요가 확대되면서 해외직접판매(역직구) 시장이 빠르게 성장하고 있다. 외국계 플랫폼은 물론 국내 이커머스 기업들까지 미국·중국·동남아시아 등으로 보폭을 넓히며 글로벌 시장 공략에 속도를 내는 모습이다.

2일 유통업계에 따르면 11번가는 중국 대표 이커머스 기업 징둥닷컴과 이커머스 사업 협력을 추진하고 있다. 징둥닷컴은 직매입 중심 유통 구조와 자체 물류망을 갖춘 기업으로, 빠른 배송과 정품 정책을 강점으로 내세운다.

양사는 11번가 판매자 상품을 중국 소비자에게 판매하는 역직구 사업을 상반기 내 선보일 계획이다. 이를 통해 11번가 판매자들은 징둥닷컴의 크로스보더 플랫폼 ‘징둥월드와이드’를 통해 상품을 판매할 수 있게 된다. 11번가는 복잡한 입점 서류 절차와 통관, 물류비 부담 등 기존 역직구 진입 장벽이 완화될 것으로 기대하고 있다.

G마켓도 역직구 사업을 본격화하고 있다. G마켓은 모회사 신세계그룹이 중국 알리바바인터내셔널과 설립한 합작법인 ‘그랜드 오푸스 홀딩스’ 자회사로 편입된 이후 글로벌 전략을 강화하고 있다.

G마켓은 알리바바의 글로벌 유통망을 활용해 동남아 시장부터 공략했다. 지난해 12월 기준 알리바바의 동남아 플랫폼 ‘라자다’에는 G마켓 7000여 셀러의 120만 개 상품이 연동돼 있다. 같은 해 10월과 비교하면 거래액은 약 5배, 주문 건수는 약 4배 증가했다.

올해는 알리바바의 남아시아 플랫폼 ‘다라즈’, 스페인 플랫폼 ‘미라비아’를 통해 각각 남아시아와 남유럽으로 시장을 넓힐 계획이다. 이를 위해 신세계그룹과 알리바바인터내셔널은 지난달 중국 베이징에서 역직구 확대 관련 업무협약을 체결했다. 알리바바가 진출한 200여 개국으로 판로를 확장해 5년 내 연간 1조원 이상의 역직구 거래액을 달성하겠다는 목표를 세웠다.

지난해 말 기준 G마켓의 글로벌 판매 참여 셀러는 총 1만6000여명이며, 이 중 7000명 이상이 라자다를 통해 온라인 수출을 진행하고 있다. 라자다에서 판매 중인 K셀러 상품 수는 45만 개에 이른다.

앞서 쿠팡도 2022년 대만에 진출해 로켓배송을 현지화하며 사업을 키워왔다. 대만 사업은 지난해 3분기 전년 대비 세 자릿수 이상의 성장률을 기록했다. 2022년 10월 1호 풀필먼트센터를 가동한 데 이어 2023년 11월 2호 센터를 열었고, 올해 3월 와우멤버십을 도입하며 고객 기반을 확대했다.

다른 플랫폼들도 해외 시장 공략에 나섰다. 컬리는 지난해 6월 해외 법인 ‘컬리 글로벌’을 설립하고 미국 전역을 대상으로 48시간 배송 서비스 ‘컬리USA’를 출시했다. K푸드를 앞세워 미국 시장 공략에 나선 것이다.

무신사는 지난해 10월 도쿄 팝업스토어에서 8만2000명의 방문객을 기록한 뒤 11월 일본 최대 패션 플랫폼 조조타운에 ‘무신사 숍’을 열었다. 지난달에는 중국 상하이에 첫 해외 오프라인 매장을 개장했으며, 올해 싱가포르·태국 등 동남아 시장으로 온·오프라인 확장을 이어갈 계획이다.

지그재그는 올해 상반기 오픈을 목표로 글로벌 K뷰티 역직구 플랫폼 론칭을 준비하며 해외 시장 공략에 나서고 있다. 해외 소비자를 상대로 국내에서 생산한 K뷰티 상품을 직접 배송하는 플랫폼으로, 핵심 타깃 국가는 유럽이다.

역직구 확대 배경에는 한류 확산과 함께 해외 시장에서 K-제품 선호도가 높아진 점이 자리한다. 국가데이터처에 따르면 지난해 온라인 역직구 판매액은 3조234억원으로 전년 대비 16.4% 증가했다. 2022년 이후 최대치로, 온라인 기반 역직구 시장은 매년 성장세를 이어가고 있다.

정부도 관련 지원을 강화하고 있다. 산업통상부는 올해부터 3년 동안 매년 해외 진출을 추진하는 유통기업 8개사와 온라인 역직구 관련 기업 5개사를 선정해 집중 지원할 계획이다. 선정된 기업에는 해외 현지 조사부터 마케팅, 물류에 이르는 전 과정을 맞춤형으로 종합 지원한다.