부산 수영구 '글로벌 팝업 사절단'… 성과수치 아닌 골목마이스 방안 찾아야

문체부 200억 국비 문화도시사업 1년차

▲수영구청 전경 (사진제공=수영구청)

부산 수영구가 지난해 11월 벨기에 브뤼셀과 이탈리아 밀라노·로마를 방문한 '글로벌 팝업 사절단' 해외출장 성과 과대 포장과 예산 집행의 적정성을 둘러싼 논란이 확산되고 있다. 특히 밀라노 방문 성과를 홍보하는 과정에서 언론 노출 규모와 광고가치동등성(AVE, Advertising Value Equivalency)을 과도하게 산정한 정황이 확인되면서, 세금으로 추진된 해외 출장의 실효성과 성과 검증 체계 전반에 대한 문제 제기가 이어지고 있다.

21일 이투데이 취재를 종합하면, 수영구는 지난해 11월 4일부터 12일까지 벨기에 브뤼셀과 이탈리아 밀라노·로마를 방문했다. 출장에는 강성태 수영구청장을 비롯해 공무원과 문화도시포럼 관계자 등 총 9명이 참여했다.

"언론 15곳 노출"… 산출 근거는 '단순 합산'

수영구는 출장 성과로 밀라노 현지 언론 15곳에 보도자료가 게재됐다는 점을 핵심 실적으로 제시했다. 지면 1건, 온라인 매체 14건이다. 이를 근거로 구는 이탈리아 내 노출 인원(OTS, Opportunity To See)을 599만1165명으로 산정했다. 언론사당 평균 39만9411명의 노출을 가정해 단순 합산한 수치다.

그러나 유럽 현지 온라인 매체의 실제 도달률과 매체 영향력, 광고 단가 등을 고려하면 합리적 근거가 부족하다는 지적이 나온다. 국내외 PR 업계에서도 매체 특성을 반영하지 않은 평균값 일괄 적용 방식은 이미 신뢰성 논란이 반복돼 왔으며, 국제 미디어 성과 측정 기구인 AMEC(국제측정평가협회)는 AVE와 단순 OTS 지표의 사용 중단을 권고하고 있다.

수영구 "문체부 권고 따른 본사업 1년차… 수치에 큰 의미 두지 않았다"

논란과 관련해 수영구는 해당 해외 출장과 성과 산정이 ‘대한민국 문화도시’ 사업의 공식 절차에 따른 것이라는 입장이다.

수영구 관계자는 "수영구는 대한민국 문화도시로 선정돼 예비사업 1년, 본사업 3년 등 총 4년간 약 200억 원의 사업예산을 확보한 상태"라며 "국비 50%, 시비 20%, 구비 30%가 투입되는 대형 문화정책 사업의 일환"이라고 설명했다. 이어 "문체부 전문위원들의 권고에 따라 유럽 문화수도 사업을 벤치마킹하기 위해 밀라노를 방문했고, 현지 팝업 홍보관 설치와 해외 매체를 활용한 홍보 역시 권고사항이었다"고 밝혔다.

수영구는 문제로 지적된 OTS와 AVE 수치에 대해서도 선을 그었다. 구 관계자는 "해당 수치는 이탈리아 현지 에이전시에 의뢰해 산출된 것으로, 내부적으로도 참고자료 수준일 뿐 성과를 판단하는 절대적 지표로 보지는 않았다"고 말했다.

홍보관·미디어월 설치 및 언론 홍보 포함 5000만원… 총영사관도 ‘합리적’ 평가

▲밀라노 팝업홍보관 운영성과 보고서 (사진제공=수영구청 보고서 캡쳐)

수영구에 따르면,구는 지난해 11월 7일부터 11일까지 5일간 주 밀라노 대한민국 총영사관 맞은편 건물에 별도의 팝업 홍보관을 운영했다. 이 기간 대형 미디어월 1기와 9개 미디어 채널을 통해 수영구 홍보 영상을 송출하고, 현지 언론 15곳에 보도자료를 배포했다. 이 모든 홍보 활동은 5000만 원의 예산으로 집행됐다는 설명이다.

수영구는 “현지 밀라노 총영사관과의 협의 과정에서도 '현지 기준에서 상당히 합리적인 비용으로 진행됐다'는 평가를 받았다”며 “과도한 예산 집행이라는 지적에는 동의하기 어렵다”고 강조했다. 또 "문체부 문화도시 선정위원회 평가에서도 해외 현장 마케팅과 해외 매체 홍보는 정량적 평가 항목에 포함돼 있다"며 "이번 일정은 단순한 홍보성 출장이라기보다 본사업 1년차의 필수 검증 과정이었다"고 덧붙였다.

수영구는 2026년 유럽문화수도로 선정된 슬로바키아를 차기 벤치마킹 대상지로 검토 중이라고도 밝혔다.

다만, 밀라노 출장 이후 실제 이탈리아 관광객 유입 효과를 묻는 질문에는 "정량적 수치를 집계하기 어렵다"며 "문화도시 사업을 통해 지역 관광객 유입으로 이어질 수 있는 보다 실질적인 방식에 대해서는 추가로 고민이 필요하다"는 입장을 내놨다.

결국 논란의 핵심은 '예산 규모'보다도, 해외 홍보가 어떻게 골목 마이스로 이어질 지를 고민하고 책임질 것인가라는 질문으로 모아진다.