‘차 파는 곳’은 옛말…전시장으로 경쟁하는 車업계 [ET의 모빌리티]

▲BMW 삼천리 모터스, 천안 BPS 전시장 (사진=BMW 삼천리 모터스)

국내 자동차 업계가 ‘판매 공간’의 정의를 다시 쓰고 있다. 완성차와 수입차 브랜드들이 단순 전시장을 넘어 체험·상담·라이프스타일을 결합한 공간을 잇달아 열며 고객 접점 경쟁에 불을 지폈다. 온라인 정보 탐색이 일상화된 상황에서 오프라인 전시장은 차량을 파는 곳이 아니라 브랜드를 직접 체감하고 신뢰를 쌓는 공간으로 역할이 빠르게 이동하고 있다.

수입차 브랜드들은 지역 거점과 시티몰·복합상권을 중심으로 오프라인 네트워크를 공격적으로 확대하고 있다. BMW 코리아의 공식 딜러사 삼천리 모터스는 최근 충남 천안에 BMW 프리미엄 인증 중고차(BPS) 전시장을 새 단장해 오픈했다. BMW 그룹의 최신 전시 콘셉트 ‘리테일 넥스트(Retail.Next)’를 적용해 관람과 상담 동선을 개선하고 체류 시간을 늘리는 데 초점을 맞췄다.

메르세데스-벤츠 코리아는 경북권 고객 접점 강화를 위해 구미 전시장을 신규 개장했다. 경부고속도로와 인접한 입지로 접근성을 높였으며 2026년 3월 전시장과 서비스센터를 갖춘 단독 건물로 확장 이전할 계획이다. 단기 판매보다 지역 기반 고객 관리에 무게를 둔 전략으로 풀이된다. 폭스바겐코리아 공식 딜러 아우토플라츠는 천안에 전시장과 서비스센터를 동시에 열며 충청권 네트워크를 강화했다. 전시장과 정비 시설을 한곳에 배치한 원스톱 구조로 구매 상담부터 사후관리까지 연계한다.

아우디 코리아는 제주 연삼로 전시장에 이어 경기 서북부 파주에 신규 전시장을 열며 지역 네트워크를 넓혔다. 파주 전시장은 스타필드 빌리지 운정 내 시티몰형 콘셉트 스토어로, 디지털 리테일 모듈(DRM)과 대형 미디어월을 적용해 차량 선택 과정 자체를 체험 콘텐츠로 구성했다.

▲BYD Auto 송파전시장에서 특별 전시 중인 양왕 U8 (사진=BYD코리아)

중국 전기차 브랜드 BYD 코리아의 전시장 확장 속도는 두드러진다. BYD는 스타필드 안성, 스타필드 빌리지 운정, 송파, 동탄, 천안 등 주요 생활권 거점에 전시장을 연이어 개소하며 시티몰·커뮤니티형 쇼핑 공간 중심의 네트워크를 구축하고 있다. 쇼핑과 여가 동선 안에서 전기차를 자연스럽게 접하도록 설계한 것이 특징이다.

일본 브랜드도 지역 거점 강화에 나섰다. 한국토요타자동차는 경북 지역 네트워크 확장을 위해 렉서스·토요타 안동 전시장과 서비스센터를 새롭게 열었다. 전시장과 정비 시설을 결합한 복합 거점으로, 대구·경북권 고객의 접근성과 서비스 편의성을 동시에 높였다.

스텔란티스코리아는 인천 구월동 수입차 밀집 지역에 지프·푸조 통합 전시장과 서비스센터를 갖춘 ‘스텔란티스 브랜드 하우스(SBH)’를 공식 개장했다. 전시장과 정비 기능을 결합한 구조로, 고객 접점 효율을 높이는 전략이다. 캐딜락은 중장기적으로 전시장 투자를 확대한다. 12월 서울 송파 전시장을 시작으로 2026년 상반기까지 수도권 서부와 부산에 신규 전시장을 순차적으로 열 계획이다.

폴스타는 대전에 ‘스페이스 대전’을 공식 오픈하며 중부권 지역 고객과의 접점을 확대했다. 시승과 차량 출고를 중심으로 운영되던 기존 지점을 대체해 차량 체험부터 상담 및 출고까지 가능한 리테일 거점으로 확장한 것으로 차량 구매 전 과정을 한 공간에서 경험할 수 있다는 점이 특징이다. 스페이스 대전은 스페이스 서울과 하남 스타필드, 부산, 광주, 그리고 수원에 이은 여섯 번째 폴스타 전시장으로 대전 수입차 거리에 위치해 있고 대전 IC와 인접해 있어 충청, 세종을 포함한 중부권 전역 고객의 방문 편의성과 접근성이 우수하다.

▲제네시스, 브랜드 전용 전시관 ‘제네시스 청주’ (사진=제네시스)

수입차 브랜드들의 공세에 맞서 현대자동차의 고급 브랜드 제네시스는 4월 ‘제네시스 청주’를 개관했다. 하남, 강남, 수지, 안성에 이어 다섯 번째로 문을 연 브랜드 전용 전시관으로 연면적 6953㎡(약 2103평)에 달하는 전국 최대 규모다. 전시와 시승, 커뮤니티 프로그램을 결합해 차량 구매 전후 전 과정을 아우르는 브랜드 허브 역할을 지향한다.

업계 관계자는 “차량 정보는 온라인에서 충분히 얻을 수 있는 만큼, 오프라인 전시장은 브랜드를 경험하고 신뢰를 쌓는 공간으로 진화하고 있다”며 “생활권 중심 전시장 확대 경쟁은 당분간 이어질 것”이라고 말했다.