“‘K마케팅’ 효과 일시적…현지 소비자 입맛ㆍ규제 벽 넘어야” [K프랜차이즈, 기회와 위기 상③]

K콘텐츠 열풍은 이제 음식과 외식 산업으로 확산하고 있다. 드라마·영화 속 장면에서 탄생한 ‘치맥’ 문화처럼 K프랜차이즈는 문화적 파급력을 등에 업고 세계 무대에서 존재감을 키우는 중이다. 그러나 글로벌 확장은 단순한 한류 효과만으로는 지속될 수 없다. 현지화 전략, 유통 구조, 규제 대응까지 복합 과제를 풀어내야 한다. 본지는 K프랜차이즈의 해외 진출 현황과 성공 방정식, 그 이면의 그림자를 짚어본다.

'케데헌' 열풍 등으로 김밥 매출 급증
양념치킨 '세계 최고의 치킨'에 선정
저가커피, 동남아서 가격 경쟁력 '미지수'
"현지 법률ㆍ규제 등도 우선 고려해야"

▲필리핀에서 운영중인 _BBQ 로빈슨 마그놀리아점_에 방문한 현지인과 관광객들이 BBQ 치킨을 즐기고 있다.

K푸드와 K프랜차이즈의 인기는 K팝·K콘텐츠 열풍과 궤를 같이한다. 전 세계 팬층을 확보한 K팝 스타들과 한국 드라마·영화 속 먹거리들이 해외 소비자들의 호기심을 자극하며 실제 소비로 이어지는 것이다. 한국의 창의성과 스토리가 담긴 식품·외식 브랜드들이 세계 시장에서 경쟁력을 높여가는 배경이다.

대표적인 사례가 드라마 ‘별에서 온 그대’다. 중국에서 폭발적 인기를 끈 이 드라마는 ‘치맥(치킨+맥주)’ 문화를 현지에 확산시키며 K푸드 붐을 일으켰다. 최근 글로벌 히트작 ‘케이팝 데몬 헌터스(케데헌)’ 역시 이 같은 효과를 냈다. 편의점 CU에 따르면 7~8월 해외 결제수단 이용 건수가 전년 대비 185% 급증했다. 영화 속 주인공 간식으로 등장한 김밥 매출은 231% 뛰었다.

호불호가 없는 치킨·디저트 메뉴의 경우 현지 적합성 측면에서 경쟁력이 높다는 평이 주를 이룬다. 지난해 유명 푸드 유튜버 조슈아 와이즈먼은 세계 최고의 닭튀김 랭킹 순위에서 한국 양념치킨을 1위로 올렸다. 작년 미국 외식 전문 잡지 ‘테이스트 오브 홈(Taste of Home)’도 ‘최고의 프라이드치킨’에 국내 업체인 BBQ를 선정했다.

반면 현지 경쟁이 쉽지 않은 카테고리도 적지 않다. 커피 프랜차이즈가 대표적이다. 최근 국내 저가 커피 브랜드들은 치열해진 시장 경쟁으로 인해 해외 진출을 가속화한 결과 베트남(더벤티), 몽골(메가MGC커피), 필리핀(빽다방) 등에 현지 매장을 오픈했다. 메가MGC커피는 캄보디아 진출도 예고한 상태다. 이들은 현지 파트너십과 한국적인 맛, K팝 아이돌을 앰버서더 활용하는 등 다양한 전략을 통해 현지 안착을 시도 중이다.

그러나 커피 시장은 이미 로컬 저가 브랜드가 굳건히 자리 잡은 대표적 레드오션으로 꼽힌다. 게다가 각국의 기호 차도 크다. 예컨대 베트남은 로부스타 원두를 활용한 달콤한 ‘카페 쓰어다(연유 커피)’나 ‘에그커피’가 주류다. 국내 브랜드들이 아메리카노 중심의 한국식 전략을 그대로 들고 간다고 해서 통할지는 미지수다. 현지 특화메뉴 등 맞춤형 전략이 필요한 이유다.

전문가들은 현지화의 중요성을 강조한다. 한상호 영산대 교수는 “맥도날드가 한국에서 국내산 식재료를 활용하듯, 현지 자원을 어떻게 접목하느냐가 긍정적 이미지를 좌우한다”며 “진출 국가의 법률·규제 환경도 반드시 고려해야 한다”고 조언했다. 이어 “동남아 다수 국가에선 100% 외국인 출자가 불가능해 현지 파트너 구조를 제대로 짜지 않으면 사업 기반을 빼앗길 위험도 있다”고 경고했다.