편의점에 다이소까지 ‘우후죽순 매대’…건기식 시장 판도 흔드나

▲KGC인삼공사가 Growth Asia Summit 2025에서 정관장 홍삼 우수성 발표하는 모습. (사진제공=KGC인삼공사)

최근 헬시플레저 트렌드로 건강기능식품(건기식)을 찾는 소비자들이 늘면서 유통업계가 잇달아 건기식 시장에 뛰어들고 있다. 편의점에 다이소까지 건기식 판매를 확장하면서 기존 강자들도 한껏 긴장하는 모습이다. 소비자들의 선택권이 넓어지면서 다른 건기식 업체들과의 판촉전을 넘어 판매 플랫폼간 경쟁도 한층 치열해졌기 때문이다.

9일 유통업계에 따르면 다이소, 편의점 등 다양한 유통 채널들이 건기식 판매에 돌입하며 소비자 공략에 나서고 있다. 이들 업체들은 소용량·소포장 패키지 상품 등 가성비를 무기로 내세우고 있다.

건기식 카테고리를 가장 적극적으로 확장하는 곳은 편의점이다. 제약사·건강식품 전문기업과 손잡고 비타민·유산균·오메가3·간 건강 등 라인업을 갖추고 건기식 판매를 잇달아 시작했다.

BGF리테일이 운영하는 편의점 CU는 제약사 종근당, 동화약품과 협업해 만든 건기식 11종을 추가해 상품 라인업을 대폭 강화했다. CU에서 판매하는 건강 관련 상품은 70여 종에 이른다. GS리테일이 운영하는 GS25 역시 삼진제약, 종근당, 동화약품, 종근당건강과 손잡고 30여 종의 건기식 제품을 입점시켰다.

편의점들이 건기식 카테고리 강화에 나선 것은 관련 매출이 늘어나는 추세이기 때문이다. CU와 GS25의 건강 식품 관련 카테고리의 매출은 올해 상반기 기준으로 전년 동기 대비 각각 85%, 98.6% 증가했다.

촘촘한 점포 망으로 높은 접근성이 편의점의 최대 강점이다. 건기식을 취급하는 GS25와 CU의 매장을 합치면 총 1만 개가 훌쩍 넘는다. 가격 역시 5000원 이하로 구성해 가격 부담을 낮췄다. 정관장의 고객 중 다수는 선물 목적으로 비교적 높은 가격대의 제품 부담스러운 점이다.

KGC인삼공사는 제품 포트폴리오를 확장하는 동시에 해외 시장 공략을 통해 돌파구 마련에 나서고 있다.

현재 정관장은 약 40여 개국에 제품을 수출하고 있다. 최근엔 유럽 아르메니아, 루마니아를 비롯해 중동 시장인 사우디아라비아에도 진출해 사업 영토를 넓히는 중이다. 최근엔 미국의 유명 래퍼 카디비가 자신의 틱톡 계정에서 정관장 에브리타임을 섭취하는 영상을 선보였는데, 조회수가 100만 건을 돌파하며 현지 소비자들에게 큰 화제를 모았다.

해외 실적도 상승세다. 중국 내 제품 판매 법인 정관장육년근상업 유한공사의 작년 매출은 1879억 원으로 전년 대비 35.5% 증가했다. 같은 기간 일본법인도 186억 원의 매출을 내며 전년보다 20.8% 늘었다.

KGC인삼공사 관계자는 “지난해 기준 약 260여 종 정관장 수출 제품 중 ‘에브리타임’이 가장 높은 판매량을 기록했다”며 “연내 중국을 비롯한 주요 국가에서 새로운 유통 채널에 서 입점을 확대할 계획”이라고 말했다.