헬시플레저에 수입맥주 파상공세...국산맥주, 올여름 ‘젊은층 타깃 마케팅’ 총력전

‘노재팬’ 끝나고 일본맥주 수입 역대급

카스ㆍ테라 밖으로, 한맥ㆍ켈리 안으로
젊은층 중심 세부 타깃 맞춤 마케팅 가동

▲부산 마켓나이트 야시장 밀락더마켓에서 테라와 함께하는 저녁 DJ 파티가 열리고 있다. (사진제공=하이트진로)

건강을 중요시하는 헬시플레저 트렌드가 이어지면서 주류 소비가 감소세를 보이고 있다. 여기에 수입맥주 공세가 거세지면서 여름 성수기를 맞은 국내 맥주업체들이 보다 섬세한 마케팅에 역점을 두고 있다.

4일 글로벌 데이터분석기업 유로모니터에 따르면 국내 맥주 시장 규모는 2019년 13조6798억 원에서 2025년 12조1746억 원까지 줄어들 것으로 추산된다.

주류업계에서는 맥주 시장 감소가 전체적인 주류 소비 감소에 더불어 와인·위스키 등 수입주류 유행 등이 맞물린 결과로 보고 있다. 국세청에 따르면 국내 주류 출고량은 2019년 384만1000kL에서 2023년 361만9000kL로 감소했다.

줄어드는 시장 규모에 비해 플레이어는 늘어나고 있다. 최근 이마트는 미국 판매 1위 맥주 ‘모델로 에스페셜’을 국내에 들여와 판매하기 시작했다. 하이네켄코리아는 이탈리아 판매 1위 맥주 ‘비라 모레띠’ 국내 수입·유통 확대에 나섰다.

최근에는 일본 맥주의 국내 공세가 거세다. 관세청 수출입무역통계 기준 올 상반기 일본 맥주 수입량은 4만3676t으로 전년 동기 대비 10.2% 증가했다. 일본 제품 불매운동이 일어나기 전인 2018년 상반기보다 높은 수준이다. 이에 아사히맥주와 삿포로맥주는 이달 서울 성수동에 각각 팝업스토어와 상설매장을 여는 등 마케팅을 활발히 펼치고 있다. 주류업체 관계자는 “한일관계가 개선돼 반일 정서가 많이 희석됐고, 2023년 중국 맥주 위생 파동 이후 일본 맥주가 많이 치고 올라왔다”고 설명했다.

수입맥주가 강세를 보이면서 국내 맥주업체들은 고민에 빠졌다. 국산 맥주는 가정시장보다 유흥시장에서 더 강한데, 경기불황 등으로 호프주점이 줄어들고 있다. 국세통계포털에 따르면 6월 기준 전국 호프주점 수는 2만1705개로 전년 동기(2만3807개) 8.8% 감소했다.

국내 맥주업체들은 건강 트렌드에 맞춰 라이트 맥주를 함께 전개하고, 소비자와 접점을 다각도로 넓히는 마케팅을 가동 중이다. 스포츠, 음악, 팝업스토어 등에서 젊은층과 교감하는 것이 주요 목표로, 세부 타깃 맞춤 행사를 늘렸다.

운동을 즐기는 헬시플레저(Healthy+Pleasure)족에게는 라이트 맥주를 적극 알린다. 오비맥주와 하이트진로는 각각 ‘나이키 2025 애프터 다크 투어’와 ‘무한도전 런 위드 쿠팡플레이’에 자사 라이트 맥주를 협찬했다. 파트너 부스를 마련하고 참가자들에게 라이트 맥주를 제공했다.

일반 맥주는 대표 브랜드를 외부 행사에, 비주력 브랜드를 가정 시장에 집중한다. 오비맥주는 카스를 내세워 자체 뮤직 페스티벌 ‘카스쿨’을 열 예정이다. 지난해 호응에 힘입어 올해 규모를 소폭 확대했다. 대구치맥페스티벌 등 참여도 예정돼 있다. 한맥은 생맥주의 거품을 캔맥주에서도 느낄 수 있도록 캔 상단 전체가 열리는 풀 오픈 탭을 적용한 신제품을 출시했다.

하이트진로는 테라를 바캉스 및 축제와 연계하고, 켈리를 가정채널 판매 중심으로 전략을 짰다. 테라는 부산, 양양, 제주 등에서 현지 상권과 협업한 이벤트를 진행한다. 부산 밀락더마켓에서는 매일 저녁 DJ 파티를 여는 등 젊은 세대와 소통을 강화하고 있다. 켈리는 맛과 품질에 초점을 맞춘 활동을 키울 예정이다.

롯데칠성음료는 스포츠 마케팅에 적극 나서고 있다. 6월 롯데자이언츠의 홈구장인 부산 사직구장에서 ‘크러시 팬사랑 페스티벌’을 진행했고, 8월 FC서울과 함께하는 이벤트도 준비 중이다.

주류업계 관계자는 “여름이 최대 성수기인 만큼 계획한 행사와 마케팅을 차질 없이 진행하고 있다”면서도 “너무 날씨가 더우면 맥주보다 물이나 음료 수요가 더 증가할 수 있어 관련 동향도 살피는 중”이라고 말했다.