K뷰티 플랫폼 국내 시장 각축전에...업계 1위 올리브영, 美·日 정조준

일본ㆍ중국서 자체 브랜드 열중⋯미국은 직진출

국내서 PB 상품 적극 육성 쉽지 않아
‘세포라’ 성공 사례에 미국 직진출 결정

▲올리브영 '명동 타운'에서 외국인 고객들이 K뷰티 쇼핑을 마치고 매장을 나서고 있다. (사진제공=CJ올리브영)

K콘텐츠 인기에 힘입어 동반 상승세인 K뷰티를 둘러싼 국내 플랫폼의 시장 각축전이 치열하다. 쿠팡과 무신사는 뷰티 페스타를 크게 열며 오프라인 접점을 확대하는 모습이다. 생활용품전문 다이소도 화장품 카테고리 확장에 힘쓰고 있고, 편의점업계도 소용량 화장품 브랜드를 앞다퉈 유치하고 있다. 이런 가운데 업계 1위인 CJ올리브영은 확고한 국내 입지를 기반으로 해외 시장 확대에 눈을 돌리고 있어 그 성패에 이목이 쏠리고 있다.

13일 화장품업계에 따르면 올리브영은 해외 온라인 플랫폼 ‘올리브영 글로벌몰’과 현지법인을 중심으로 해외 진출에 속도를 내고 있다. 현재 올리브영은 미국·중국·일본에 현지법인을 두고 있다.

현재 주력은 자체 브랜드(PB) 사업을 전개하는 일본이다. 올리브영은 현재 운영 중인 10여개 PB 중 △바이오힐보 △브링그린 △웨이크메이크 △컬러그램 등 7개를 일본에 수출하고 있다. 일본 핵심 유통채널 로프트, 큐텐 등에 입점했다. 특히 스킨케어 브랜드 바이오힐보와 색조 브랜드 웨이크메이크 판매가 호조를 보이고 있다. 올리브영 PB의 일본 매출은 2020년부터 2024년까지 연평균 100% 이상 증가하며 성장세다.

올리브영은 처음 해외법인을 세운 중국의 경우, 최근 전략을 바꿨다. 올리브영은 2013년 상하이법인을 세우면서 중국 시장에 진출했다. 오프라인 매장 직진출 형태로 10여 개까지 매장을 늘리다가 2016년 중국 고고도미사일방어체계(THAAD·사드) 사태 여파로 매장을 모두 철수했다. 이후 온라인 위주로 사업을 하다가, 최근 일본의 성공을 발판으로 중국에서도 PB 위주로 전개하고 있다.

올리브영이 해외에서 PB 사업을 하는 이유는 신성장동력을 마련하기 위해서다. 국내에서 K뷰티 플랫폼 간 경쟁이 치열해지면서 올리브영 PB를 타 플랫폼에 입점하기 쉽지 않은 탓이다. 게다가 올리브영은 공정거래위원회의 납품업체에 대한 '갑질 조사' 이후 더욱 몸을 사리며 입점 브랜드와의 상생에 신경을 쓰고 있어, PB 매출 확대를 대놓고 할 수 없는 상황이다. 업계에 따르면 올리브영 전체 매출에서 PB가 차지하는 비중은 10% 정도로 알려져 있다.

화장품업계 한 관계자는 “올리브영이 PB를 팔 수 있는 국내 플랫폼이 사실 많지 않다”며 “올리브영 브랜드임을 되레 홍보하지 않는 등 적극 육성하기에는 아직 공정위 등의 눈치를 살피는 시기”라고 말했다.

이로 인해 올해 2월 설립한 미국법인(CJ Olive Young USA)은 고심 끝에 PB 보다는 매장 직진출을 결정했다. 올리브영은 연내 로스앤젤레스(LA) 매장 오픈을 추진 중이나 현지 사정 등으로 인해 내년으로 다소 미뤄질 가능성도 있다. 이런 가운데 이재현 CJ그룹 회장이 4월 일본을 방문하면서 올리브영의 현지 매장 개점도 가시화되는 분위기다. 일본 매장은 수도 도쿄에 오픈할 가능성이 크나, 연내 오픈 가능성은 희박해 보인다.

올리브영 관계자는 “일본이나 중국은 매장을 출점할 때 허가 과정이 복잡하고, 현지 유통사를 선호하는 경향이 있다”며 “미국은 프랑스 브랜드인 ‘세포라’가 크게 성공한 사례도 있고 복합적으로 고려해 매장 출점을 추진하고 있다”고 설명했다.