나이키 매출 첫 역성장...아디다스·뉴발란스, 한국色 덧입고 승승장구

나이키, 한국뿐 아니라 전 세계적 실적 악화
아디다스, 한옥ㆍ동양 감성 담은 매장 오픈
뉴발란스는 '달항아리'와 연계 전시 캠페인

▲아디다스 북촌 헤리티지 스토어. (사진제공=아디다스코리아)

스포츠 브랜드의 절대 강자 나이키가 주춤하는 사이 경쟁사인 아디다스와 뉴발란스가 국내에서 ‘한국적인 브랜드’임을 전면에 내세우며 국내에서 강하게 입지를 키우고 있다.

13일 패션업계에 따르면 나이키의 2025회계연도 3분기(2024년 12월~2025년 2월) 매출은 112억6900만 달러로 지난해 같은 기간보다 9.3% 감소했다. 회계연도 기준 4분기(2025년 3~5월) 매출은 10% 중반 정도 감소할 것이라고 내다봤다.

나이키코리아 역시 상황이 좋지 않다. 마지막으로 공시한 회계연도 기준(2023년 1월~2024년 5월) 매출은 2조50억 원으로 전년 대비 0.3% 감소하며 감사보고서 제출을 시작한 2021년 이후 처음으로 역성장했다. 나이키의 실적 악화 요인으로는 소비자 직접판매(DTC) 판매 고집의 영향으로 인한 유통망 타격과 트렌드를 반영한 혁신적인 신제품 부재 등이 꼽힌다.

나이키가 주춤하면서 아디다스와 뉴발란스가 국내에서 약진 중이다. 아디다스 글로벌 실적 발표에 따르면 지난해 한국과 일본의 총매출은 전년 대비 3.6% 증가했다. 아디다스는 지난해 1월 한국 시장을 독립 마켓으로 격상하며 한국 시장 집중 마케팅에 힘을 실어줬다.

이에 아디다스코리아는 현지화 전략을 강화하는 데 초점을 두고 있다. 독립 마켓 격상 이후 선보인 북촌 매장은 한국적인 특색을 담은 국내 최초 스니커즈 전문 매장이다. 전통적인 바닥 문양, 한지 천장 조명 등이 특징으로 한옥 전통을 담은 매장 앞에 작은 마당도 마련했다. 한국의 전통춤인 탈춤을 재해석한 ‘삼바 탈’도 재론칭했다.

도산 매장은 기존 주거 건축물을 개조해 방마다 다른 콘셉트로 꾸몄고, 작가 미키킴(Miki Kim)의 동양적 감성과 도시적 무드를 결합한 회화 작품을 곳곳에 배치했다. 한국 전통 무술 헤리티지를 담은 ‘태권도’ 모델도 슈즈 라인 핵심 공간에 선보였다. 아디다스코리아 관계자는 “서울의 로컬 문화와 아티스트를 조명하며, 글로벌 무대에서 서울의 정체성을 담은 콘텐츠를 지속해서 선보이는 등 현지화에 주력하고 있다”고 말했다.

▲뉴발란스가 카시나 도산 플래그십 스토어에서 연 '2025 그레이 데이' 전시. (사진제공=이랜드)

지난해 1조 원 브랜드로 부상한 뉴발란스는 국내 맞춤형 상품 기획 등 현지화 전략으로 국내에서 입지를 크게 높인 대표 브랜드다. 뉴발란스도 최근 한국적인 색을 입히는 활동으로 주목받고 있다.

지난달 진행한 ‘2025 그레이 데이’는 뉴발란스의 컬러 ‘그레이’를 예술적인 감각으로 조명하는 전시다. 주요 회색 슈즈 모델과 함께 지당 박부원 명장의 ‘백자 달항아리'와 '분청사기 암각화문 달항아리'를 전시됐다. 회색 토양에서 비롯된 유백색의 달항아리와 뉴발란스의 상징 그레이 컬러를 연결해 '회색에서 비롯된 아름다움'이라는 메시지를 전했다.

3월에는 북촌 직영점을 한옥 콘셉트의 인테리어를 유지하면서 러닝 트라이얼 전문 서비스 매장으로 재단장했다. 이곳을 '런 허브(Run Hub)’로 조성하며 경복궁 돌담길, 덕수궁, 광화문 등 인근 시티런 코스 안내까지 제공해, 한국의 도심 러닝 문화와 브랜드를 자연스럽게 연결했다. 브랜드 헤리티지는 유지하면서, 한국시장에 특화된 콘텐츠로 고객 경험을 끌어올린다는 계획이다.

패션업계 관계자는 “세계적으로 한국이라는 나라가 주목받으면서 서울이 패션·문화를 주도하는 주요 도시로 꼽히고 있다”며 “전통문화와 지역색을 재해석해 반영하는 전략은 국내 소비자에게는 익숙한 것을 새롭게 느끼는 경험을, 외국인 관광객은 한국 방문을 기념할 수 있는 소비 경험을 제공할 수 있다”고 말했다.