검색 시장 지킨 네이버…‘온 서비스 AI’로 AI 패권 경쟁 돌파

네이버 검색 시장 점유율 65%로 1위…구글·MS 빅테크 점유율 1년 새 10%p 빠져
이해진 창업자 복귀로 ‘온 서비스 AI’ 전략 가속화…AI 에이전트 연내 발표 목표

네이버가 핵심 서비스 곳곳에 인공지능(AI)을 접목하며 국내 검색 시장을 수성하고 있다. 자사 검색 서비스에 AI를 탑재한 구글, 마이크로소프트(MS) 등 빅테크의 견제 속에서도 네이버의 ‘온 서비스 인공지능(AI)’ 전략이 통했다는 분석이다.

6일 국내 웹사이트 분석 사이트인 인터넷트렌드에 따르면 3월 기준 국내 웹 검색 시장 점유율은 네이버가 65.1%로 1위를 차지했다. 이어 구글이 27.0%, MS 빙이 3.2%, 다음이 2.9%를 기록했다.

AI 경쟁력을 강화한 네이버는 구글과의 격차를 벌리며 국내 토종 플랫폼으로서의 위상을 높이는 데 주력하고 있다.

지난해 점유율 60% 선이 무너졌던 네이버는 AI 기술 도입 이후 점유율이 약 7%포인트(p) 상승하며 반등에 성공했다. 반면, 지난해 합산 점유율 40%를 넘었던 구글과 빙은 올해 3월 기준 30%를 약간 넘는 수준에 그치며 대조적인 흐름을 보였다.

검색시장에서 주도권을 되찾고 있지만, 여전히 경영 환경은 녹록지 않다. 글로벌 시장에서 생존하고 AI 주도권을 잡기 위해 구글과 MS뿐만 아니라 오픈AI, 딥시크 등과 같은 신흥강자들과도 경쟁을 치러야 하는 상황이다.

이해진 네이버 창업자가 이사회에서 물러난 지 약 7년 만에 경영 일선에 복귀한 것은 글로벌 AI 패권 경쟁이 본격화되는 가운데 급변하는 기술 환경 속에서 네이버가 느끼는 위기감과 절실함을 그대로 보여주는 행보로 해석된다.

그동안 이 창업자가 ‘미국과 중국의 거대 기업들이 주도하는 디지털 제국주의에 끝까지 맞서 살아남은 기업으로 남고 싶다’고 강조해온 만큼 소버린 AI, 데이터 주권 사수에 사활을 걸 것으로 관측된다.

네이버는 AI 경쟁력을 확보해 안방 사수는 물론 글로벌 시장까지 영역을 확장하겠다는 계획이다.

올해는 검색, 광고, 커머스, 콘텐츠 등 모든 핵심 서비스에 AI 기술을 자연스럽게 녹여내는 온 서비스 AI 전략에서 발전해 스스로 판단하고 업무를 실행하는 AI 에이전트까지 고도화하는 데 집중할 방침이다.

그 일환으로 최근 네이버플러스스토어 앱에 AI 커머스 추천 기능이 탑재됐고 검색 서비스에 ‘AI 브리핑’을 결합한 형태로 새롭게 선보는 등 쇼핑, 검색뿐만 아니라 향후 로컬, 금융 등 전 영역으로 확장할 계획이다.

최수연 대표는 최근 열린 주주총회에서 “검색부터 탐색, 트랜잭션까지 전 과정을 아우르는 에이전트 형태의 서비스도 준비 중이며 특히 커머스 분야에서는 가장 선도적인 경험을 제공할 수 있을 것”이라며 “빠르면 연내에 선보이는 것을 목표로 개발에 박차를 가하고 있다”고 설명했다.

네이버는 이미 현대자동차그룹과 차량용 AI 에이전트(비서) 개발, 서울대병원 등과 의료 분야 AI 협력을 확대하며 AI 수익화 작업에 속도를 내고 있다.