고물가에 아침엔 ‘시리얼’?…이젠 ‘그래놀라’, 업계 박빙승부

고물가에 외식을 하자니 비싸고 시간이 없다. 그렇다고 건강을 잃을 순 없다. ‘건강하고 간편한 한 씨 식사’에 대한수요가 늘면서 그래놀라 시장이 달아오르고 있다.

◇후레이크 시장 앞질렀다…대세된 ‘그래놀라’

29일 유로모니터에 따르면 뮤즐리와 그래놀라 성장세는 가파르다. 2017년 만해도 384억 원이던 뮤즐리·그래놀라 시장 규모는 2021년 1034억 원으로 기존 시리얼 시장의 대부분을 차지하던 후레이크 시장 규모를 뛰어넘더니 지난해에는 1171억 원으로 몸집을 불린 것으로 예상된다. 5년새 성장률은 204.9%로 시리얼 성장률의 약 30배에 달한다.

국내 후레이크(플레이크)의 경우 시장 규모가 지난 2017년 839억 원에서 2021년 857억 원을 기록하고 지난해 897억 원으로 5년새 6.9% 성장할 전망이다.

시리얼은 후레이크와 뮤즐리, 그래놀라로 나뉜다. 후레이크는 옥수수 가루를 주원료로 얇게 압축한 후 구운 곡물을 의미한다. 그래놀라는 꿀이나 시럽으로 뭉쳐서 오븐에 구운 곡물이다. 뮤즐리는 꿀이나 시럽 없이 자연 건조한 통곡물을 뜻한다.

그래놀라가 최근 인기를 얻고 있는 이유는 귀리 등의 통곡물에 견과류와 건과일을 첨가해 영양이 뛰어나다고 평가받기 때문이다.

(사진제공=오리온)

박윤진 유로모니터 수석연구원은 “그래놀라 시장은 코로나 이전부터 국내에서 꾸준히 성장한 시장으로, 식이섬유가 풍부하면서도 맛도 있어 한국 소비자들을 사로잡아 왔었다”고 평가했다. 이어 박 수석연구원은 “제품군 및 가격대가 다양해 진 것도 소비자들의 접근성을 넓히는데 한 몫 하였는데, 특히나 한국 소비자에게는 영양 못지않게 중요한 요소가 ‘맛’이라, 상대적으로 거친 식감의 뮤즐리보다 단맛과 풍부한 과일맛이 함께 있는 그래놀라가 한국 소비자들을 사로잡아 앞으로도 꾸준히 성장할 것으로 보인다“고 말했다.

◇그래놀라 신성 ‘오리온’ 등장...2파전에서 3파전으로

기존 그래놀라 시장은 동서식품 포스트와 켈로그농심의 켈로그가 양분했다. 두 브랜드의 시장 점유율은 90%에 달한다. 나머지 10% 시장을 놓고 대형마트 PB와 중소 브랜드, 수입브랜드들이 각축을 펼치고 있다. 최근 시리얼 시장의 무게추가 그래놀라 쪽으로 기울면서 틈새 시장을 노린 업체들이 새롭게 등장하며 경쟁에 가세했다.

동서식품의 그래놀라 시장 점유율은 2020년 59.7%에서 지난해 11월 누적 52.9%로 6.8%p 줄었고, 켈로그도 31.0%에서 29.9%로 주춤했다. 그래놀라를 포함한 시리얼 점유율도 동서식품은 2020년 54.7%에서 올해 11월 누적 50.8%로 감소했다. 다만 켈로그는 38.8%에서 39.5%로 소폭 늘었다.

빈자리는 오리온이 꿰찼다. 그래놀라 시장에서 두각을 나타내면서다. 오리온의 그래놀라 집중 공세로 2020년만해도 시장점유율 6.5%에 불과했던 그래놀라 시장 점유율은 이듬해 12.8%로 뛰었고, 지난해 1~11월까지 점유율은 13.7%로 더 올랐다. 이에 따라 그래놀라가 포함된 전체 시리얼 시장에서 차지하는 비중도 2020년 1.7%에서 올해 11월 누적기준 4.8%로 존재감을 높이고 있다.

◇끝날때까지 끝나지 않았다…승부는 이제 시작

오리온은 2018년 그래놀라 시장에 도전장을 냈다. 이후 현재까지 오그래놀라 단백질과 오그래놀라카카오유산균볼 등 약 13개 품목으로 업계에서 가장 많은 상품을 판매 중이다. 아울러 고래밥이나 다이제랑 컬래버 제품을 비롯해 대중성을 높인 상품을 팔고 있다.

동서식품은 시리얼의 또 다른 형태인 바 형태 제품으로 시장 공략에 나서고 있다. 지난해 말 동서식품은 ‘포스트 콘푸라이트바’ 2종과 ‘포스트 골든 그래놀라바’, ‘포스트 오곡 코코볼바’ 등 시리얼을 이용한 ‘포스트 바’ 제품 총 5종을 갖췄다. 바 제품은 섭취가 쉬운 간편 건강식으로 동서식품은 바 제품을 통해 시리얼 시장을 적극 공략한다는 계획이다.

(사진제공=동서식품)

농심켈로그는 전체 22개 시리얼 제품 중 9종을 그래놀라 제품으로 운영 중이다. 회사 측은 지난해 5월 ‘프로틴 그래놀라’ 모델로 방송 프로그램 ‘스트릿 우먼 파이터’에서 파워풀한 퍼포먼스와 긍정 에너지로 높은 인기를 끈 리정을 모델로 발탁해 마케팅을 강화했다. 이어 프로틴 그래놀라 다크초코볼과 ‘리얼 그래놀라 크런치 오트’ 등 신제품을 선보였다.