[디자인 무한경쟁] 情 커진 초코파이… 金 칠한 새우깡

‘국민식품’ 끊임없는 변신…“장수 브랜드 ‘오래된 이미지’ 리뉴얼로 새 생명”

1974년 출시된 이후 ‘국민 과자’로 사랑을 받고 있는 오리온의 초코파이의 비결은 뭘까. 식품·제과업계 관계자들은 ‘맛’을 기본으로 시대의 흐름에 따라 소비자들과 소통하기 위한 끊임없는 ‘이미지 변신’이 중요하다고 입을 모은다. 이미지 변신을 좌우하는 것은 ‘디자인’이며, 디자인 리뉴얼은 오래된 제품에 생명을 다시 불어넣는 수단이 되고 있다는 것.

초코파이가 처음 등장했을 때, 상류층을 타깃으로 고급스러움을 강조하기 위해 당시에는 파격적인 파란색 패키지를 적용했다. 그러나 유사품이 쏟아져 경쟁사와의 차별을 강조하기 위해 초코파이는 1979년 초콜릿을 연상시키는 갈색계통으로 옷을 바꿔 입었다. 1989년에는 ‘情(정)’ 콘셉트를 도입해 경쟁 제품과의 차별화를 이끌어냈다.

2000년에는 ‘정’의 글씨체를 현대적인 이미지로 전환하고, 패키지 상단의 직선도 부드러움을 가미한 역동적인 곡선으로 바꿨다. 오리온 브랜드를 심벌 우측으로 옮겨 두 배 크기로 확대해 브랜드 이미지를 강화했다. 붉은색 중심의 수출용 패키지도 만들었는데, ‘情’대신 ‘잇츠 나우(It’s now)’ 를 표기해 오리온 브랜드를 쉽게 구별할 수 있도록 했다.

2002년에는 수출용에 이어 내수용 패키지도 붉은색 계통으로 통일했으며, 일매 포장지 재질도 투명비닐에서 알미늄 증착 필름으로 바꿨다. 2006년에는 창립 50주년을 맞아 오리온 정신이 담긴 새로운 ‘오리온초코파이 情’을 출시, 디자인에서 ‘情’을 강조했고 ‘오리온 초코파이’ 고유 컬러인 붉은 색상으로 패키지를 바꿨다. 2015년 현재 시판되고 있는 초코파이에는 장수브랜드라는 점을 강조하기 위해 출시 연도를 넣었다.

우리나라 최초 스낵인 농심의 새우깡 역시 옷을 갈아입었다. 농심은 지난해 새우깡의 상징인 주황색 포장 디자인은 유지하되 제품의 상단과 하단에 금색을 디자인 요소로 활용하고 생새우와 브랜드 이미지는 더 크게 하는 등 디자인 리뉴얼을 단행했다.

지난 1956년 출시된 국민 조미료 ‘미원’도 지난해 ‘발효미원’으로 새옷을 입었다. 지난 60년 가까이 미원을 상징해왔던 붉은 신선로 문양을 과감히 줄이고, 주원료인 사탕수수 이미지를 삽입해 제품 원료에 대한 이해를 돕도록 한 것이다. MSG가 무해하다는 정부 발표에도 불구하고 개선되지 않은 소비자 인식, 중국산 저가 MSG의 공세에 맞서 국내 조미료 시장에서 재도약하겠다는 의지를 드러낸 것으로 풀이된다.