글로벌 기업들, ‘인플루언서 마케팅’ 경쟁...효과는 ‘글쎄’

부풀린 가짜 계정에 ‘가짜 홍보’로 신뢰도 하락…“성과 없었다”

▲휴대전화 모바일 화면에 페이스북, 인스타그램 등 소셜네트워크서비스(SNS) 어플리케이션이 깔려있다. AFP 연합뉴스.

‘인플루언서(영향력을 끼치는 사람·Influence+er)’를 통한 기업들의 광고가 늘어나고 있는 가운데, 실제 광고 효과에 대한 회의적인 반응이 나오고 있다.

20일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 최근 글로벌 기업들은 자사의 제품 홍보를 위해 인플루언서 모시기 경쟁에 나서고 있다. 페이스북 산하 사진·동영상 공유 앱 ‘인스타그램’만 해도 월 사용자가 10억 명을 넘어서는 등 소셜미디어의 영향력이 큰 만큼 온라인 스타들을 활용, 광고 효과를 톡톡히 보겠다는 전략이다. 그러나 최근 수십억 달러를 투입한 인플루언서 마케팅이 과연 그만한 가치를 창출하고 있는지에 대한 의구심이 불거지고 있다.

이미 전 세계 많은 기업은 이 인플루언서 광고 시장에 많은 돈을 쏟아붓고 있다. 마케팅기관 미디어킥스에 따르면 올해 기업들은 전 세계에서 41억~82억 달러(약 4조8146억~9조6292억 원)를 인플루언서들에게 지출할 것으로 추산됐다. 실제로 온라인 화장품 브랜드 ‘입시(Ipsy)’는 자사의 아이섀도, 립글로스를 인스타그램과 유튜브 등에서 홍보하기 위해 소셜미디어 스타들에게 많은 돈을 지불했으며, 미국의 대표적 유통업체인 월마트도 올해부터 제품 홍보를 위해 자사의 웹사이트에 인플루언서의 포스팅을 게재하기 시작했다.

기업들의 적극적인 구애에 따라 친구들과 가족들에게 자신의 ‘최애템(가장 아끼는 아이템)’을 소개하는 일은 어느새 인플루언서와 유명인사들의 수익성 있는 광고산업으로 자리 잡았다. 일부 스타들은 유튜브 동영상 게시물 하나, 인스타그램 사진 한 장에 10만 달러 이상을 요구할 수 있는 것으로 알려졌다. 미디어킥스는 팔로워가 1만 명 수준인 인플루언서에게는 인스타그램 포스트 하나당 약 200달러의 가격을, 팔로워가 수백만 명일 경우에는 50만 달러 이상의 광고료를 지불해야 한다고 전했다.

문제는 이 광고가 그만한 효과를 보장하는지에 대해서는 누구도 장담할 수 없다는 점이다. 얼마나 많은 사람이 그 광고를 봤는지, 그 광고가 판매로 어느 정도 연결되는지 측정할 방법도 없다. 특히 일부 인플루언서들이 가짜로 팔로워 수를 부풀리고 있는 데다가 몇몇 인플루언서들이 광고 제품을 실제로 사용하지 않는다는 사실이 드러나면서 팔로워들도 더 이상 이를 신뢰하지 않게 됐다.

실제로 분석업체인 하이프어디터가 184만 개의 인스타그램 계정을 조사한 결과, 절반 이상이 팔로워 수를 부풀리기 위해 ‘가짜 계정’을 사용한 것으로 드러났다. 몇몇 인플루언서의 팔로워 중 많은 수의 계정이 비활성화 상태이거나, 실제 사람이 아니라 돈을 주고 사들인 계정이라는 뜻이다.

인플루언서의 팔로워 계정이 모두 실제 이용자라고 할지라도 광고 효과에는 여전히 의문이 남는다. 광고 책임자로서 인플루언서들과 수십 개의 소셜미디어 캠페인을 수행한 경험이 있다는 제임스 콜은 “아무런 성과를 얻지 못했다”며 “소비자들은 인플루언서들이 제품에 대한 포스팅을 올린다고 해서, 그것이 실제로 유명인이 그 제품을 좋아한다는 뜻이 아니라는 사실을 알고 있다”고 말했다.

인플루언스 마케팅에 적극적으로 나섰던 입시조차도 최근에는 이곳에 돈을 투자할 가치가 있는지 의구심을 갖기 시작했다. 마르셀로 캠버러스 입시 최고경영자는 "신뢰의 상실은 인플루언서들의 힘을 약화시킨다"고 충고했다.