‘NBCI 모델’, 마케팅 변화 따른 브랜드 경쟁력충성도 예측

56개 산업·197개 브랜드 사용자 10만여명 대상 조사

NBCI(국가브랜드경쟁력지수) 모델은 기업의 마케팅 활동을 통해 형성되는 브랜드 인지도, 브랜드 이미지와 관계 구축 등을 모델화한 것으로 마케팅 활동의 변화에 따른 브랜드 경쟁력, 구매 의도와 브랜드 충성도를 예측하기 위한 척도다.

NBCI 개발에 활용된 기본 연구 모델은 기업의 자원투입(Stimulus)->소비자의 심리적 과정(Organism)->기업의 성과(Response)의 ‘SOR’ 형태로, 이는 브랜드경영시스템, 자원 투입, 브랜드 인지도와 이미지, 애호도, 고객만족, 소비자 심리적 과정과 기업 성과 간의 인과관계 등을 파악할 수 있다.

특히 NBCI 모델은 복합적 브랜드 관련 정보와 브랜드 경쟁력의 다양한 관계를 하나의 모델에 통합·분석하기 위해 인과 관계 모델을 활용했다. 또 구성요인도 차별화됐다. 기존 마케팅 관점의 모델은 주로 브랜드 인지도와 이미지만을 브랜드 경쟁력에 영향을 미치는 요인으로 간주했다면 NBCI 모델은 이 같은 요인은 물론 브랜드와의 관계 구축과 함께 이들에 영향을 미치는 마케팅 활동을 이론적 근거로 반영하고 통계적 검정을 실시해 모델의 완성도를 제고했다.

최종적으로 NBCI 모델을 활용한 NBCI는 브랜드를 사용하고 있는 사용자 평가와 조사대상 제품군에 속한 경쟁 브랜드를 사용하는 비사용자의 평가에 의한 지수를 통해 산출된다. 즉 사용자 평가 지수와 비사용자 평가 지수를 브랜드별 시장점유율을 고려해 가중 평균함으로써 브랜드에 대한 NBCI와 영향요인의 지수가 산출되는 것이다.

한편 2013년 NBCI는 56개 산업, 197개 브랜드 사용자 10만1220명을 대상으로 진행된 조사를 통해 산출됐다. 조사 결과 56개 산업의 전체 NBCI 평균은 67.5점으로 전년도 대비 0.3점(0.4%) 하락했다.