잘 나가던 홈쇼핑주, 부진한 이유는?

현대홈쇼핑, GS홈쇼핑, CJ오쇼핑 등 소위 ‘홈쇼핑3인방’ 주가가 좀처럼 부진의 늪에서 헤어나지 못하고 있다.

인터넷 마케팅 비용의 증가와 SO 수수료 증가가 지난 1분기 실적부진으로 이어진데다 CJ오쇼핑의 동방CJ 지분매각으로 홈쇼핑업계의 해외사업에 대한 프리미엄 역시 훼손됐기 때문이다.

특히 영업이익은 취급고 성장률을 크게 하회했는데 현대홈쇼핑만 유일하게 전년대비 4% 증가했고 GS홈쇼핑은 4% 감소, CJ오쇼핑은 5% 감소하며 공통적으로 20%에 달하는 SO 수수료 인상 부담을 반영했다. 또한 3사 모두 외형 성장이 인터넷에 의존하며 판촉비 부담도 컸던 것 역시 원인으로 전문가들은 진단하고 있다.

여기에 유통 시장 전반에 걸친 규제 이슈와 고비용 구조화 요인, 업체간 경쟁심화 등의 부담 역시 작용한 것으로 보인다.

때문에 CJ오쇼핑은 지난 4월2일 26만6000원으로 시작했던 주가가 4월30일 17만7500원으로 마감하며 한 달사이에 무려 33.27%나 급락했다.

SK증권 김기영 연구원은 “동방 CJ의 지분 매각으로 CJ오쇼핑의 해외사업에 대한 프리미엄 부여 타당성이 훼손됐다”며 “잔여지분에 대한 가치평가에 있어서도 공격적인 밸류에이션(실적 대비 주가 수준) 적용이 어렵게 됐다”고 말했다.

이어 “해외시장에서의 전망을 장기적인 차원에서 접근해야 하고 수수료 인상으로 2분기 수익성 회복도 힘들 것”이라며 “ 때문에 목표가 역시 인하했다”는 입장이다.

홈쇼핑 업체 중 유일하게 1분기 영업이익이 상승한 현대홈쇼핑도 주가수익비율(PER)이 10배에 이르러 추가상승이 어렵다는 지적과 함께 4월 한달 동안 1.78% 하락했다. 하지만 GS홈쇼핑은 0.09% 상승했는데 다른 요인이 아닌 저가 매수세의 유입으로 분석된다.

문제는 앞으로의 전망 역시 밝지 않다는 것이다. SO(종합유선방송사업자)들이 송출수수료를 계속해서 올리고 있는데 올해만 해도 전년대비 20%정도 올라 5000억원을 넘어섰다. 이는 결국 홈쇼핑업체들의 실적에 지속적으로 악영향을 끼칠 전망이다.

IBK투자증권 안지영 연구원은 “2012년 유통업 환경은 소비환경과 규제 이슈가 지속되고 있어 성장을 위해서는 차별화된 상품력과 해외 경쟁력이 요구되고 있다”며 “비록 1분기 보수적인 비용처리를 반영하며 영업이익은 3사 모두 가이던스를 크게 하회했지만 하반기 성장성 확대 가능성은 여전히 높은 것으로 판단된다”고 말했다.