삼일PwC "K-뷰티 성장, 이제는 유통 플랫폼이 이끈다"

(삼일PwC)

한국은 지난해 화장품 수출액 114억달러를 기록하며 세계 2위 수출국으로 올라선 가운데 K-뷰티 산업의 중심축이 개별 브랜드에서 유통 플랫폼으로 이동하고 있다는 분석이 나왔다. 과거에는 브랜드가 자체 유통망을 구축하고 인지도를 쌓은 뒤 해외로 진출했다면, 최근에는 플랫폼 중심으로 브랜드를 발굴하고 소비자 접점을 확대하면서 K-뷰티의 성장 방식에도 구조적 변화가 나타나고 있다.

삼일PwC는 이 같은 내용을 담은 ‘K-뷰티 플랫폼의 진화: 채널에서 생태계로’ 보고서를 발간했다고 25일 밝혔다. 보고서는 K-뷰티 성장 과정에서 변화해 온 유통 구조를 살펴보고, 플랫폼의 역할 변화와 주요 경쟁 구도, 향후 성장 전망 등을 종합적으로 분석했다.

보고서에 따르면 K-뷰티 유통 플랫폼은 단순히 브랜드와 소비자를 연결하는 판매 채널을 넘어 브랜드 발굴과 육성, 데이터 기반 마케팅, 물류, 글로벌 유통까지 아우르는 종합 생태계로 진화하고 있다. 올리브영, 무신사 뷰티, 뷰티컬리, 네이버플러스 스토어 등 국내 플랫폼은 소비자 접점을 확대하며 브랜드 성장을 지원하고 있으며, 실리콘투와 같은 수출 플랫폼은 국내 브랜드와 글로벌 소비자를 연결하는 역할을 강화하고 있다.

이러한 변화는 브랜드 성장 방식에도 영향을 미치고 있다. 과거에는 대규모 광고와 유통망 확보가 성장의 핵심 조건이었다면, 최근에는 플랫폼을 통해 소비자 반응을 검증하고 데이터를 축적한 뒤 국내외 시장으로 확장하는 방식이 K-뷰티 브랜드의 새로운 성장 공식으로 자리 잡고 있다.

실제로 최근 K-뷰티 시장에서는 인디 브랜드들이 플랫폼과 소셜미디어(SNS)를 기반으로 빠르게 성장하는 사례가 늘고 있다. 조선미녀, 아누아, 스킨1004 등은 온라인 플랫폼과 글로벌 이커머스 채널을 활용해 해외 소비자 접점을 확대하며 글로벌 브랜드로 도약했다.

플랫폼 간 경쟁 구도도 빠르게 변화하고 있다. 오프라인 입지를 둘러싼 경쟁은 온·오프라인을 아우르는 트래픽 경쟁으로, 브랜드 유치 경쟁은 데이터 기반 고객 확보 경쟁으로 확대됐다. 여기에 글로벌 유통망 구축 역량까지 중요해지면서 경쟁 무대도 국내 시장을 넘어 해외로 확대되고 있다.

보고서는 향후 경쟁력을 좌우할 핵심 요소로 △온·오프라인을 통합하는 옴니채널 운영 △데이터 기반 큐레이션 △글로벌 유통 및 물류 네트워크 △브랜드와 소비자를 연결하는 생태계 구축 역량 등을 제시했다. 플랫폼 간 경쟁이 단순한 입점 브랜드 수나 판매 규모를 넘어 데이터와 고객 경험, 글로벌 네트워크를 중심으로 재편되고 있다는 설명이다.

다만 플랫폼 중심 성장의 이면도 존재한다. 플랫폼은 브랜드의 시장 진입 장벽을 낮추고 성장 기회를 확대하는 역할을 하지만, 동시에 플랫폼 의존도가 높아질수록 수수료와 정책 변화, 고객 데이터 접근 측면에서 제약이 발생할 수 있다. 이에 따라 플랫폼을 활용한 성장과 함께 자체 고객 접점 확보와 판매 채널 다변화가 주요 과제로 지적됐다.

향후 K-뷰티 플랫폼 경쟁은 글로벌 시장과 AI 활용을 중심으로 더욱 심화될 것으로 예상된다. 국내에서 축적한 큐레이션 역량을 해외 유통망과 연결하는 모델이 등장하는 한편, 검색·구매·리뷰 등 소비자 데이터와 AI를 결합한 개인화 추천과 상품 발견 방식도 빠르게 진화하고 있다. 보고서는 AI 기술 자체보다, 이를 학습시키고 활용할 양질의 데이터를 얼마나 확보하느냐가 향후 경쟁력의 핵심 변수가 될 것으로 내다봤다.

김영순 삼일PwC K-뷰티 섹터 파트너는 “K-뷰티의 글로벌 성장이 지속되면서 플랫폼은 더 이상 단순한 판매 채널에 머물지 않고 브랜드의 성장성을 검증하고 해외 진출을 연결하는 핵심 인프라로 진화하고 있다”며 “국내 플랫폼과 브랜드 모두 데이터 활용 역량과 글로벌 유통 접점을 확보하는 동시에 특정 채널에 대한 의존도를 관리하는 전략이 필요하다”고 강조했다.

보고서의 자세한 내용은 삼일PwC 홈페이지에서 확인할 수 있다.