‘신세계-알리’ 조건부 승인⋯쿠팡 독주 맞선 '연합 전선' 본격화

공정위, 18일 신세계-알리바바 합작법인 조건부 승인
‘상호 독립 운영·국내 소비자 정보 차단’ 등 조건 내걸어
컬리-네이버, ‘컬리N마트’ 공개⋯롯데-네이버도 협업

(이투데이 그래픽팀/손미경 기자)

국내 이커머스 시장이 ‘쿠팡 견제 연합’ 구도로 재편되고 있다. ‘신세계-알리바바 동맹’의 기업결합이 조건부로 승인된 가운데 네이버·롯데·컬리 등 주요 업체들도 전략적 제휴를 통해 맞불을 놓으며 다자 경쟁 체제가 본격화하는 모습이다.

18일 공정거래위원회 및 유통업계에 따르면 공정위는 이날 신세계그룹의 지마켓(G마켓·옥션)과 중국 알리바바그룹의 알리익스프레스코리아 동맹을 조건부 승인했다. 이병건 공정위 기업거래결합심사국장은 “이 기업결합을 통해 국내 판매자가 알리익스프레스 같은 글로벌 쇼핑 플랫폼을 이용해 보다 손쉽게 해외 판로를 개척하게 되면 해외 직접판매 시장 활성화에도 도움이 될 것으로 기대한다”고 밝혔다.

이에 따라 신세계그룹과 알리바바인터내셔널이 5대5로 출자한 합작법인 ‘그랜드오푸스홀딩’이 출범해 사업을 펼치게 됐다. 공정위는 다만 국내 온라인 해외직구 시장에서 경쟁을 제한할 우려가 크다고 보고 지마켓과 알리익스프레스 간 상호 독립 운영, 국내 소비자 정보를 차단하는 내용의 조건을 달았다.

앞서 신세계는 지난해 12월 알리바바와 동맹을 맺고 그랜드오푸스홀딩을 설립하기로 했다. 이듬해인 올해 1월 신세계 계열사 아폴로코리아는 알리바바 계열사인 그랜드오푸스홀딩 주식 50%를 취득하는 기업결합을 공정위에 신고했다.

이번 결합에 따라 양사는 국내외 물류망과 플랫폼을 공유하게 된다. 신세계는 알리바바의 글로벌 네트워크를 활용해 역직구를 확대하고 알리는 G마켓의 인프라로 ‘저가·저품질’ 이미지를 털어낼 수 있다. 신세계는 알리의 물류 인프라를 통해 역직구 시장을 확대해 시장 주도권을 얻겠다는 계산이다. G마켓 셀러들은 다른 절차 없이 상품을 알리바바 글로벌 플랫폼을 활용해 최대 200여개 국가로 수출할 수 있다.

다른 경쟁사들의 연합 행보도 빨라지고 있다. 컬리는 네이버와 손잡고 ‘컬리N마트’를 출시, 네이버플러스 멤버십과 새벽배송을 결합해 충성 고객을 공략하고 있다. 앞서 두 회사는 4월 전략적 제휴를 체결하고 공동 태스크포스(TF)팀을 구성해 상품, 마케팅, 물류 등 전 영역에 걸친 협력 체계를 구축했다.

롯데도 네이버와 인공지능(AI)·쇼핑·마케팅·ESG(환경·사회·지배구조) 등 네가지 분야에 걸쳐 전략적 협력에 나서기로 했다. 두 회사는 △쇼핑 △MD △운영 △경영지원 등에서 유통 특화 AI 개발을 단계적으로 추진한다. 특히 롯데마트·하이마트 등 오프라인 매장은 네이버페이 혜택을 연동하고, 세븐일레븐은 네이버 퀵커머스 ‘지금배달’과 연결하는 방안도 추진 중이다.

이처럼 업체 간 합종연횡이 빨라지는 배경에는 ‘쿠팡 독주’에 대한 위기감이 깔려 있다. 앱·리테일 분석업체 와이즈앱·리테일 데이터에 따르면 지난달 쿠팡의 월간활성이용자(MAU)는 3422만 명으로 독보적 1위를 기록했다. 알리익스프레스(920만 명), 네이버플러스 스토어(431만 명), 컬리(349만 명)와는 격차가 크다. 업계 관계자는 “쿠팡 독주 체제가 이어지면 개별 사업자의 단독 돌파는 어렵다”며 “글로벌 플랫폼과 국내 강자들이 손을 잡는 다자 경쟁 구도가 불가피해졌다”고 말했다.