CJ올리브영 혁신·상생사례, ‘美하버드 경영대학원’ 교재로 채택

‘MD 일하는 방식ㆍ옴니채널ㆍ고객 경험’, 올리브영 성공 견인차 분석

▲서울 중구 명동에 있는 CJ올리브영 매장에서 K뷰티 쇼핑을 즐기고 나온 외국인들. (사진제공=CJ올리브영)

미국 하버드 경영대학원((Harvard Business School) 학생들이 CJ올리브영의 혁신과 상생 사례를 배우며 K뷰티 성공 방정식을 토론한다.

CJ올리브영은 화장품 유통채널로서 K뷰티 산업 생태계 활성화에 이바지한 자사에 관한 사례연구가 미국 하버드 경영대학원 수업 교재로 채택됐다고 16일 밝혔다. 교재는 ‘올리브영: 뷰티 혁신을 창출하다(Olive Young: Formulating Beauty Innovation)’라는 제목의 사례연구로, 11일 경영대학원 2년 차 학생이 참여하는 경영혁신 수업에서 처음 공개됐다.

올리브영 관계자는 “수업 참여 학생 중 30%가량이 올리브영을 경험한 적이 있다고 밝히는 등 관심이 뜨거웠다”며 “이날 학생들은 올리브영의 핵심 역량을 짚어보고 미국 시장 진출 방식에 관해 토론을 벌였다”고 전했다.

이번 사례연구는 유망 신진 브랜드를 발굴·육성하며 K뷰티 시장을 넓혀 온 올리브영의 ‘인큐베이터’ 역할에 우선 주목했다. 올리브영이 다양한 규모의 파트너사와 협업 모델을 만들고 소비자들에게 브랜드 소개를 넘어 새로운 트렌드를 제시하는 채널로 자리매김했다고 소개하고, 이렇게 형성한 화장품 생태계가 글로벌 K뷰티 유행을 일으키는 데 상당 부분 기여했다는 평가다.

올리브영의 시장 선도 역할에는 CJ의 온리원(ONLYONE) 정신과 “유통사는 상생 기반의 장기적 파트너십을 최우선으로 해야 한다”고 강조한 이재현 CJ 회장의 경영철학이 뒷받침됐다는 내용도 언급했다.

특히 하버드 측은 올리브영이 K뷰티 산업 리더로 성장할 수 있었던 핵심 비결로 △MD(상품기획자)의 일하는 방식 △옴니채널 △고객 경험 혁신을 꼽았다.

우선 신제품 출시 전 제품 차별화 포인트와 가격 경쟁력, 트렌드 잠재력 등 주요 요소를 놓고 다 같이 토의·평가하는 올리브영 MD 협의체가 제품의 성공 가능성을 높이는 중요한 과정이라고 봤다.

하버드 측은 또한 2023년 말 기준 전국 1350개 매장과 온라인 플랫폼이 서로 유기적으로 연동되는 ‘옴니채널’을 올리브영의 핵심 경쟁력이라고 분석했다. 옴니채널 전략 강화를 위해 물류와 정보기술(IT)에 대한 과감한 투자를 병행했다는 점도 주목했다.

이와 함께 기존의 브랜드별 진열을 탈피해 트렌드와 카테고리 중심의 진열을 도입하고 고객이 요청할 때만 직원이 도움을 제공하는 매장 운영 방식을 조명했다. 고객이 자유롭게 새로운 제품을 탐색할 수 있게 하는 ‘발견형 쇼핑’ 개념이 오늘날 고객들이 올리브영을 ‘뷰티 놀이터’로 느끼게 한 핵심 요소라고 평가했다.

이번 사례연구 교재는 하버드 경영대학원의 레베카 카프 교수와 슈 린 연구원이 공동 집필했으며 하버드 경영대학원 소유 월간 경영학 잡지사인 '하버드 비즈니스 리뷰'를 통해 출판된다. 올리브영은 하버드 경영대학원과 협업해 K뷰티 관련 프로그램을 추가 실행하는 방안 등을 검토하고 있다.

올리브영 관계자는 “카테고리 채널로는 유일하게 하버드 경영대학원 사례연구에 채택됐다”며 “중소기업 브랜드의 성장이 곧 올리브영의 성장이라는 마음가짐으로 K뷰티 브랜드의 성장에 부스터 역할을 하겠다”고 말했다.