하나증권 “네이버, 광고 수익성 개선 구간이지만 글로벌 성장 동력 확보 필요”

투자의견 ‘매수’·목표주가 25만 원 유지

하나증권은 네이버가 지난해 4분기 연결 기준 매출 2조8022억 원, 영업이익 5395억 원을 기록하며 컨센서스에 부합하는 실적을 낼 것으로 전망했다. 이에 투자의견 ‘매수’를 유지했고, 목표주가 역시 25만 원을 유지했다. 현재주가(10일 기준)는 20만2000원이다.

이준호 하나증권 연구원은 특히 “10월 30일 플러스스토어 별도 서비스 출시로 신규 광고 지면이 증가했다”면서 “커머스 광고 (4분기) 매출액은 2882억 원으로 지난 3개 분기 부진을 벗어날 것으로 예상된다”고 했다.

이 연구원은 네이버가 ADVoost로 광고효율을 높여 성장이 가속될 것으로 봤다. 그는 “2025년 네이버는 SA(Search AD), DA(Display AD) 광고를 통합하고 ADVoost를 도입해 사용자에게 맞춤형 광고를 제공할 예정”이라면서 “ADvoost를 홈 피드에 시범 적용한 결과 클릭률(CTR) 40% 증가, 광고 비용(CPC) 28% 감소로 광고 효율이 30% 이상 향상됨이 확인됐다”고 했다.

이어 “ 해당 기능은 구글의 Performance Max, 메타의 AD Advantage+에 해당하며 빅테크들의 실적에서 이미 효과는 확인된 만큼 도입과 고도화에 따라 점진적인 실적 성장이 가능하다”고 덧붙였다.

이 연구원은 네이버에 대해 “투자 의견 ‘매수’, 목표주가 25만 원으로 인터넷 산업 내 Top Pick을 유지한다”고 밝혔다.

그는 “네이버는 지난 3분기 실적 발표, DAN 2024 이후 최대 23.9%의 수익률을 시현한 후 소폭 하락 유지되고 있다”면서 “2025년에도 광고 성장과 효율적인 비용 집행으로 수익성이 개선되는 구간이며 ADVoost 효과, 네이버플러스 별도 앱 활성화 확인에 따라 추정치 상향이 가능해 매수 접근이 유효하다고 판단한다”고 했다.

이어 “ 연내 AI 서비스인 AI 브리핑, CUE:의 모바일 출시가 예정되어 있어 AI 경쟁력에 대한 멀티플 디레이팅 방어가 가능하다”면서 “다만, 여전히 탄력적인 리레이팅을 위해서는 커머스 거래액의 반등, 글로벌 성장 동력 확보가 필요하다”고 덧붙였다.