이노션, 하이네켄 효과로 실적 증가 기대-대신증권

대신증권이 27일 이노션에 대해 하이네켄 광고 대행 계약 체결로 인해 매출총이익(GP)의 5~11% 증가 효과를 볼 것이라며 투자의견 ‘매수’와 목표주가 ‘9만1000원’을 유지한다고 밝혔다.

대신증권에 따르면 최근 이노션의 미주 조인트벤처(JV)인 캔버스(Canvas)는 하이네켄을 신규 광고주로 영입했다. 양사는 2019년부터 3년간 하이네켄의 미국 내 매체 집행을 대행하는 계약을 체결했다.

하이네켄의 이전 매체 대행사는 2012년 계약을 체결한 퍼블리시스(Publicis)의 자회사인 스타콤(Starcom)이며 애드에이지(Ad Age)에 따르면 하이네켄은 2017년 기준 미국에서 약 5000억 원(4억7500만 USD)을 집행한 미국 내 99번째 규모의 광고주다.

김회재 대신증권 연구원은 “이노션과 어느 정도 규모의 매체 대행 계약을 체결했는지 알 수 없다”면서도 “기업 광고비예산의 50~70% 정도를 매체 대행이라고 가정하면, 2500억~3500억 원의 취급액 증가 효과가 기대된다”고 말했다.

이어 “매체 대행의 경우 10~15% 수준의 수수료가 적용되는 만큼, GP 기준 250~525억 원이 증가할 것“이라며 ”이는 당사 추정 2019년 이노션 GP가 5~10% 증가하는 효과“라고 설명했다.

아울러 “계약 초기는 해당 물량을 대행하기 위한 인원 충원 등 초기비용 증가로 인해 영업이익(OP) 증가율은 GP 증가율에 미치지 못할 전망”이라며 “계약 2년 차인 2020년부터 GP 증가에 상응하는 OP 증가가 전망된다”고 강조했다.

하이네켄 매체 대행 계약은 이익뿐만 아니라 회사 내부 이슈에서도 의미를 갖는다. 이노션은 비계열 광고주 비중을 늘려야 한다. 계열사 일감 몰아주기 비판이 지속하고 있는 가운데, 관련 이슈를 탈피하기 위한 비계열 광고주 증가는 긍정적인 이슈 모멘텀이다. 현재 비계열 비중은 2017년 15%에서 올해 3분기 20%까지 상승했고, 내년에는 더욱 증가할 것으로 전망된다.

김 연구원은 “공정위 일감몰아주기 대상에 포함될 수도 있는 국내 계열사와의 거래 규모는 실적의 약 15% 수준”이라며 “이번 하이네켄 계약과 같이 비계열 비중이 꾸준히 증가하고 있으므로, 공정위 이슈는 더는 실적과 주가의 불확실성 요소가 아니다”고 지적했다.

이노션이 공정위가 일감몰아주기 관련 오너 지분 기준을 30%에서 20%로 조정하려는 움직임을 보이는 가운데, 지분 10%를 줄여야 하는 오버행 이슈가 해소될 수 있다. 10% 지분 매각이 이뤄지더라도 계열사 또는 전략적 투자자에게 매각할 것으로 알려져 시장 우려는 크지 않는 상황이다.