소비심리 얼어붙어도… 홈쇼핑株 ‘으쓱’ 이유는?

경기 불황에 소비심리가 꽁꽁 얼어붙었지만 홈쇼핑 업계는 온도차가 뚜렷하다. 홈쇼핑 ‘빅3’ 업체의 주가는 실적 성장을 등에 업고 연일 상승 곡선을 그리고 있다.

8일 금융투자업계에 따르면 CJ오쇼핑은 이달 들어서만 16.3% 상승했다. 같은 기간 GS홈쇼핑은 9.1%, 현대홈쇼핑은 4.1% 각각 올랐다.

홈쇼핑주의 상승세는 지난해 4분기(10~12월) 호실적에 힘입은 결과로 풀이된다. CJ오쇼핑은 지난해 4분기 별도기준 영업이익 492억원으로 시장 기대치(컨센서스)를 훌쩍 뛰어넘은 ‘깜짝 실적(어닝 서프라이즈)’을 내놨다. GS홈쇼핑의 영업이익은 전년 동기보다 15% 오른 451억원을 기록했다. 현대홈쇼핑 역시 컨센서스를 충족시킨 양호한 실적을 발표하면서 빅3 모두 주가 상승 동력을 얻었다는 평가다.

증시 전문가들은 장기화 된 소비침체로 인한 유통업계의 위기 속에서도 홈쇼핑은 차별화 된 성장세를 보일 것으로 전망하고 있다. 한국은행이 발표한 지난달 소비자심리지수(CCSI)는 93.3으로 지난달보다 0.8포인트 하락해 글로벌 금융위기를 맞았던 2009년 3월 이후 최저 수준을 기록했다. 그러나 저성장 국면이 지속되면서 여가생활을 중시하는 합리적·가치형 소비가 확대되고, 1~2인 가구 증가로 렌탈 수요가 증가하는 등 소비패턴 변화가 두드러지면서 홈쇼핑의 강점을 재부각시키고 있다는 분석이다.

박종대 하나금융투자 연구원은 “홈쇼핑은 소비자의 요구를 재빠르게 파악하고, 해당 상품을 적당한 수량·가격에 판매 가능해 경쟁력이 가장 우수한 채널”이라며 “모바일 비중이 30%를 넘어서면서 쇼핑의 온라인화가 더이상 침식 요인이 아닌 성장동력이 되고 있다”라고 설명했다.

전문가들은 홈쇼핑주의 주가가 성장세에 비해 여전히 저평가돼 있다고 진단한다. 취급고 성장률보다 높은 수준의 SO수수료 증가, 온라인채널과의 경쟁 속 판촉 비용 급증 등이 주가의 발목을 잡은 것으로 보인다. 이에 대응해 홈쇼핑 업체들은 히트상품 개발, 보유 현금 활용, 적극적인 주주환원 정책 등을 통해 돌파구를 찾고 있다.

하지만 TV 시청자 이탈에 따른 저성장이란 구조적 문제는 여전히 위기 요소다. TV 홈쇼핑 시장 성장률은 2014년 이후 연평균 3.6% 수준에 머무르고 있다. 양지혜 메리츠종금증권 연구원운 “주가 반등을 지속하기 위해서는 TV 플랫폼의 저성장을 극복할 수 있는 외형 성장률 회복이 갖춰져야 할 것”이라고 지적했다.