[싱크탱크] ‘타깃 마케팅’ 나이키처럼 하면 성공한다

▲나이키 매장. 블룸버그.

기업들이 성공하기 위해서는 특정 소비자들을 집중 공략하는 타깃 마케팅에 성공하는 것이 중요하다고 미국 하버드대 경영대학원이 발간하는 하버드비즈니스리뷰(HBR)가 최근 분석했다.

HBR은 기업들이 선호도나 의견을 공감하는 것 없이 인구에 기반을 두고 마케팅 전략을 세우는 것은 잘못된 것이라고 지적했다.

HBR은 나이키가 지난 2005년 여성을 목표로 한 광고를 통해 성공을 거뒀다는 사실에 주목했다. 타킷 마케팅에 성공하기 위해서는 인구에 따른 집단을 세분화한 마케팅 전략을 세워야 한다고 HBR은 덧붙였다.

미국 히스패닉시장의 현지 최대 웹검색사이트 야사베(YaSabe) 역시 개인들의 니즈를 위해 사용자들을 위한 포럼을 여는 전략을 이용해 성공한 케이스다.

이를 통해 웹사이트는 구직과 구인 등의 특정한 그룹들을 위한 기능을 갖추게 됐고 1년 만에 800% 성장이라는 괄목할 만한 성공을 이뤘다.

소비자들의 평가와 경쟁업체의 과장광고에도 귀 기울여야 한다고 HBR은 설명했다. HBR은 경쟁업체의 광고가 스테레오타입처럼 보인다면 이 광고에 불쾌해진 소비자들을 공략해야 한다고 강조했다.

기업들은 또 그동안 소홀했던 소비자그룹들을 분석하는 것이 중요하다.

HBR은 소비가전제품을 판매하기 위해 35세 이하의 남성을 대상으로 마케팅할 경우 씀씀이가 더욱 큰 46~64세의 베이비부머들이 제외되는 오류가 발생한다고 전했다.

이는 소비자를 제대로 이해해야 한다는 이슈와도 연결된다. 명확한 마케팅 대상에 포함되지 못한 소비자들은 자신들의 요구를 정확히 이해한 기업들을 찾고 있다고 HBR은 전했다.

HBR은 이를 위해 소비자들에게 감정이입을 해야 한다고 설명했다. 소비자들에게 관심을 가지고 대한다면 소비자들은 이에 응답한다고 HBR은 덧붙였다.

피자헛의 마케팅은 대표적으로 잘못된 예라고 HBR은 설명했다. 피자헛은 지난해 10월 대선을 앞두고 Y세대를 공략하기 위해 선거 토론 참석자들에게 평생 무료 피자를 제공할 것이라고 밝혔다.

피자헛은 당시 ‘소시지 아니면 페퍼로니?’라고 광고했지만 Y세대는 미국의 앞날이 걸린 대선에 피자를 비교했다며 강한 반감을 표시했다.

피자헛의 캠페인은 Y세대의 특성을 제대로 이해하지 못한데다 타킷 마케팅의 대상이 아닌 다른 소비자들까지 불쾌하게 만들었다고 HBR은 설명했다.

Y세대는 1997년 이후 태어났으며 2000년대를 주도할 세대를 의미한다.