거침없는 홈쇼핑종목 어디까지 가나

실적 호조 연일 상승세… 추가 상승엔 의견 갈려

홈쇼핑주의 질주가 뜨겁다. 유통 채널 중 가장 양호한 성장세를 보일 것이란 전망에 힙입어 연초부터 상승세가 지속되고 있다. CJ오쇼핑, GS홈쇼핑에 이어 현대홈쇼핑이 뒤늦게 상승 행진에 동참했지만 일각에서는 계속된 오름세로 밸류에이션이 높아져 홈쇼핑주의 가격 매력이 약화된 점은 향후 주가 흐름에 걸림돌이 될 수 있다는 지적이 제기되고 있다. 그러나 증권가는 추가적인 상승에 대한 부담이 있지만, 홈쇼핑 업종에 대해 긍정적인 접근을 권고하고 있다.

5일 한국거래소에 따르면 현대홈쇼핑이 홈쇼핑주의 연일 상승 랠리에 동참했다. 지난달 25일부터 지난 4일까지 5거래일동안 내리 상승했다. 주가는 지난 4일 전일대비 3500원(2.57%) 오른 13만9500원에 마감했다. 이는 올해 주식개장 첫날 대비 14% 증가한 것이다.

민영상 하이투자증권 연구원은 “특별한 이슈가 있어 주가가 오른 것이 아니라 경쟁업체들이 오를 때 못 오른 현대홈쇼핑이 갭 매우기에 나서고 있는 것”이라고 분석했다.

GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑의 상승세는 더욱 거침없다. GS홈쇼핑은 지난 4일 19만9300원까지 치솟으며 또 52주 신고가를 갈아치웠다. 지난달 28일 31만7900원으로 올라 52주 신고가를 경신한 CJ오쇼핑은 31만원을 돌파했다. 지난달 27일 30만원을 돌파한 주가는 최근 4거래일동안 내리 상승하며 지난 4일 6300원(2.06%) 오른 31만2800원에 거래를 마감했다.

이미 밸류에이션이 높아져 추가 주가 상승이 어려울 것이란 분석이 나오고 있지만 대다수 전문가들은 홈쇼핑주의 상승세는 당분간 이어질 것으로 전망했다.

민영상 하이투자증권 연구원은 “올해 홈쇼핑의 실적은 백화점, 대형마트 등 오프라인 업체보다 좋을 것으로 예상된다”며 “실적 호조를 바탕으로 홈쇼핑 업체들의 주가는 상승세를 이어갈 것”이라고 내다봤다.

박종렬 HMC투자증권 연구원은 “현금 성자산(GS홈쇼핑-순현금 6050억원, 순현금/시가총액 48.3%, 현대홈쇼핑-순현금 6178억원, 순현금/시가총액 38.6%)을 감안할 때 여전히 저평가되어 있고, 올해 양호한 업황 모멘텀과 실적 흐름이 가능해 시장대비 초과 수익률이 가능할 것으로 보여 홈쇼핑주의 비중을 늘릴 것을 조언한다”고 말했다.

특히 송출 수수료 문제 완화도 홈쇼핑주의 매력도를 높이고 있다 박종대 하나대투 연구원은 “그동안 홈쇼핑 업체에 부담을 주던 송출 수수료 문제가 긍정적으로 진행되고 있다”며 “송출 수수료 인하에 따라 향후 실적모멘텀에 대한 기대감이 높아졌다”고 말했다.