마케팅비 펑펑 써서 '반짝 1위' 미샤, 과다 출혈로 2위 미끄럼

1분기 매출 더페이스샵에 밀려…과도한 판관비·과장 광고 '발목'

7년만에 더페이스샵을 꺾고 작년 연말 브랜드숍 1위를 탈환한 미샤가 올해 1분기 매출에서 다시 1위 자리를 내주면서 체면을 구겼다. 1위 탈환의 원동력이였던 과도한 마케팅이 오히려 화를 불렀다는 지적이 잇따르고 있다.

8일 관련업계에 따르면 미샤는 1분기 매출 819억원을 기록해 더페이스샵(925억원)보다 100억원 가량 뒤쳐졌다. 영업이익도 더페이스샵이 179억원인데 반해 미샤는 105억원에 불과. 작년 연말 3255억원의 매출액을 올린 더페이스샵보다 45억원 많은 3303억원을 달성해 탈환했던 1위 왕좌가 백일천하로 끝을 맺게 된 것이다.

업계에서는 1위 탈환의 원동력이 엄청난 판관비를 쏟아부으며 탄생한 노이즈 마케팅에 따른 반짝 실적이기 때문에 올해 1분기에는 거품이 꺼진 것으로 분석하고 있다. 오히려 노이즈 마케팅의 일환으로 SKⅡ , 에스티로더, 랑콤 등 고가 브랜드의 모방제품을 내놓으며 비교광고를 전개한 것이 독으로 작용했다는 평이다.

작년 한해동안 미샤의 판관비 및 기타 명목으로 집행됐던 금액은 분기마다 급증하고 있다. 2011년 1분기 363억원에서 2분기에는 390억원, 3분기 460억원, 4분기 573억원으로 지난한해 동안 총 1786억원의 금액을 지출했다. 이에 따라 작년 연말 업계에서는 미샤가 제품할인이나 각종 프로모션, 비교마케팅 등에 투입된 지출이 높아 영업이익은 낮기 때문에 진정한 의미에서 1위 탈환으로 보는 것은 무리가 있다고 평가했다.

매출액의 50%의 이상을 판관비로 지출하면서 몸집을 불려 매출액 기준으로 1위 탈환한 것일 뿐 매출총액에서 매출원가, 판매비, 일반관리비를 뺀 영업이익은 여전히 더페이스샵이 527억원으로 미샤보다 189억원 앞서 브랜드숍와 왕좌는 더페이샵이란 의견이 지배적이였던 것.

올해 들어서 미샤의 판관비 등 마케팅 지출 폭은 더욱 확대됐다. 1분기에만 총 485억원을 지출했는데 엄청난 돈을 들인 미샤의 신제품 보라색병에서 제동이 걸렸다. 수입브랜드 에스티로더의 갈색병과 초록생병, 보라색병 등 에센스의 모방제품을 출시하며 ‘無파라벤’이라고 홍보했지만 최근 방송프로그램에서 파라벤이 검출되면서 과장광고 논란이 일었다.

미샤 측은 “제조시 파라벤 원료를 사용하지 않아 ‘無파라벤’이라고 기재했다”며 “상품 문안은 일부 원료 자체에 극소량 함유돼 있을 수 있는 점을 감안해 ‘파라벤 무첨가’로 변경했다”고 빠르게 대처했지만 많은 돈을 들여 대대적인 홍보를 해온 만큼 문제가 불거지자 악영향은 생각보다 커 1분기 매출액에서 다시 더페이스샵에 뒤쳐졌다.

미샤의 올해 판관비 등 지출비용은 2000억원을 넘어설 것으로 전망된다. 증권업계 관계자는 “2분기와 3분기 각각 500억원 이상에 달하고 4분기에 연말 실적 달성을 위해 무리하게 집행한 것을 감안하면 700억원 이상 지출할 것으로 보여 올해 2300억원 가량으로 전망된다”고 말했다.

업계 관계자는 “미샤는 브랜드숍 선발업체로 과감한 점포확장에 문제가 없었지만 2004년 이후 경쟁업체들의 난입으로 시장확대가 점차 어려워졌으며 지난 분기와 이번 분기 모두 매출액 대비 마케팅 판관비가 50%를 넘어 영업이익 저하가 지속되고 있다”며 “마케팅비를 비롯한 과도한 판관비 지출은 미샤가 가장 개선해야할 시급한 과제”라고 설명했다.