제일기획, 규제완화 기대감 성급히 반영 '시장수익률'-키움證

키움증권은 26일 제일기획에 대해 현 주가가 규제완화 기대감을 성급히 반영한 것으로 판단된다며 현 주가보다 낮은 목표주가 1만3600원과 투자의견 '시장수익률'을 유지했다.

손윤경 키움증권 연구원은 "이 회사의 현 주가가 규제완화에 대한 기대금을 성급히 반영한 것으로 판단된다"며 "종합편성PP 도입과 함께 지상파 광고판매 규제가 완화돼 제일기획의 성장성이 크게 개선될 것이라는 기대감에 대해 다소 보수적인 접근을 권한다"고 말했다.

민영미디렙의 도입으로 국내 방송광고시장에서 점유율 확대를 할 것이라는 점에는 동의하나, 제일기획 연계취급고 중 방송광고 비중이 20% 수준에 그치고 있어 의미 있는 이익개선을 이끌기에는 무리가 있다는 분석이다.

손 연구원은 "중기적으로 제일기획의 실적이 개선되기 위해서는 삼성전자의 마케팅 중에서 이 회사가 대행하는 비중을 확대해야 한다"며 "삼성전자의 마케팅 활동이 제품 마케팅으로 집중돼 이 회사가 경쟁력이 있는 브랜드 마케팅의 비중이 축소된 것이 성장을 제한한 것으로 추정된다"고 밝혔다.

이어 "제일기획의 실적은 삼성전자의 마케팅 활동에 여전히 지배적으로 영향을 받고 있어 장기적인 체질 개선을 위해서는 의미 있는 글로벌 로컬 광고주 개발이 필요하다"고 덧붙였다.