[in-depth] 맥킨지 “원자재 고공행진...혁신만이 살길”

소비재업종, 원가 상승 부담...치밀한 전략만이 생존방법

2011년 소비재업종은 원자재 가격 급등에 대비해 혁신에 나서지 않을 경우 생존을 위협받을 수 있다는 주장이 제기됐다.

경영컨설팅업체 맥킨지는 최근 소비재기업을 분석한 결과, 혁신과 치밀한 가격전략 만이 원자재 가격 상승에 대처하는 방법이라고 밝혔다.

▲소비재 기업들은 원자재 가격 상승에 대처하기 위해 혁신과 치밀한 가격전략을 채택했다. 한 소비자가 미 노스캐롤라이나주에 위치한 한 월마트 매장에서 쇼핑하고 있다. (블룸버그)

미국 소비재업종은 40년 동안 투자자들에게 각광을 받아왔다.

소비재기업의 주식의 연평균 수익률은 항상 시장평균을 훨씬 웃돌았고 특히 지난 1985~2002년의 전성기에 소비재 기업의 주가는 연평균 20% 상승했다.

소비재기업이 이같은 전성기를 누릴 수 있었던 전략은 매우 단순했다.

미국 소비재기업은 알루미늄과 곡물, 석유 등 원자재 가격 상승분을 항상 소비자들에게 전가했지만 원자재 가격이 하락했을 때는 이를 반영하지 않았다.

이런 방법으로 소비재기업들은 원자재 가격이 상승했을 때도 손해를 보지 않았고 하락했을 때는 막대한 이익을 올릴 수 있었다.

맥킨지의 분석에 따르면 지난 1996~2002년 동안 소비재기업은 원자재값 부담을 소비자에게 전가시키는 전략을 통해 100억달러의 순이익을 거둘 수 있었다.

이는 전체 순이익의 3분의 2에 달한다.

그러나 소비자들의 반발이 커지고 기업간 경쟁이 격화되면서 이런 단순한 전략은 더 이상 적용할 수 없게 됐다.

지난 2002년부터 5년 간 원자재 비용이 평균 40% 올랐을 때 소비재기업의 제품 가격은 평균 15% 상승했다.

이 기간 동안 소비재 기업의 순이익은 75% 급감했고 금액상으로는 무려 700억달러에 달했다.

소비자들이 가격에 민감해지고 월마트 등 대형 할인점들이 소매 시장을 지배하면서 소비재 기업은 이전 같은 가격결정력을 갖는 것이 불가능해졌다.

전문가들은 글로벌 경기회복세에 따라 원자자 가격의 상승 추세가 계속될 것으로 전망했고 이에 따라 소비재 기업의 어려움도 커질 예정이다.

향후 5년 동안 원자재 비용이 약 20% 상승한다고 가정한다면 소비재기업은 생존을 유지하기 위해 이익률이 약 4.5%포인트 이상 떨어지고 영업이익은 현재의 3분의 1 수준으로 감소하는 것을 감수해야 한다.

맥킨지는 소비재기업들은 소비자들의 새 수요를 만족시킬 수 있는 지속적인 혁신 파이프라인을 구축하는 것이 필수적이며 이것이 바로 원자재값의 변동성에 대처할 수 있는 궁극적 방법이라고 강조했다.

소비재기업들은 생존을 위해 원자재 가격 상승 압박에 대처하기 위해 기존의 단순한 전략에서 벗어나 끊임없이 제품의 개선과 개혁을 추구하며 제품의 주기를 고려한 치밀한 가격전략을 세우기 시작했다고 맥킨지는 평가했다.

이들 기업은 제품의 주기를 고려해 초기, 중기와 소멸의 3단계로 나누고 이에 따라 가격을 달리 가져간다.

초기 단계에서는 장기 가치를 극대화하기 위해 가장 적절한 가격대는 무엇인지, 기존 제품과의 가격차이는 어떻게 둬야 할 것인지 등이 중요하다.

중기는 제품의 수입이 극대화되고 모방제품이 우후죽순 나오는 단계다. 이 기간 제품 가격을 조정할 적정 시기를 놓친다면 제품의 수명이 단축될 수 있기 때문에 세심한 주의가 필요하다고 맥킨지는 권고했다.

소멸 단계에서는 가격을 인하해도 효과를 거둘 수 없기 때문에 오히려 올리는 전략을 취하는 것도 방법이 될 수 있다고 맥킨지는 덧붙였다.