“보기만 하는 광고 끝“…화장품업계, SNS 홍보도 ‘참여형 콘텐츠’로 변모[K뷰티 라방戰]

숏폼·밈·공동개발까지…'보는 광고'에서 '참여하는 콘텐츠'로
메가트렌드 대신 취향 공략…화장품업계, SNS 브랜딩 경쟁 치열

▲K뷰티 기업이 라이브방송을 특화한 틱톡샵 입점 마케팅에 공을 들이고 있다. (이투데이 그래픽팀=손미경 기자)

유명 모델을 앞세운 광고 영상과 신제품 사진을 일방적으로 게시하며 보여주기에 급급했던 화장품업계가 사회관계망서비스(SNS)를 앞세워 마케팅 전략을 달리 하고 있다. 틱톡 챌린지와 밈(Meme) 콘텐츠, 인플루언서 공동개발, 라이브커머스 등 소비자가 직접 참여하고 공유하는 콘텐츠가 새로운 홍보 방식으로 자리 잡고 있다.

6일 본지 취재를 종합하면 글로벌 K뷰티 유통 플랫폼 실리콘투가 최근 라이브커머스팀을 신설하며 인력 보강에 속도를 내고 있다. 실리콘투가 이처럼 라이브커머스팀을 새로 꾸리는 이유는 국내외 화장품 소비자의 취향이 세분화되면서 과거처럼 하나의 트렌드가 시장을 주도하기 어려워진 영향때문이다.

업계는 브랜드를 일방적으로 알리는 방식보다 소비자와 접점을 넓히고 공감대를 형성하는 콘텐츠 경쟁력이 중요해졌다고 보고 있다. 국내 최대 화장품 기업 아모레퍼시픽도 예외는 아니다. 아모레퍼시픽은 최근 주요 브랜드별로 세계 각국 소비자의 특성에 맞춘 SNS 전략을 강화하고 있다. 미쟝센 등 브랜드는 국가별 틱톡과 인스타그램 계정을 별도로 운영하며 현지에서 유행하는 음악과 영상 문법을 활용한 숏폼 콘텐츠를 제작한다. 라이브커머스도 적극 활용해 최근 누적 방송 5000회, 누적 판매액 1000억 원을 돌파했다.

아모레퍼시픽은 주요 브랜드별로 국가에 맞춘 SNS 전략을 강화하고 있다. 미쟝센 등 브랜드는 국가별 틱톡과 인스타그램 계정을 별도로 운영하며 현지에서 유행하는 음악과 영상 문법을 활용한 숏폼 콘텐츠를 제작한다. 국가마다 플랫폼 이용 방식과 뷰티 트렌드가 다른 만큼 현지 고객이 공감할 수 있는 콘텐츠를 선보인다는 전략이다. 아모레퍼시픽 관계자는 "SNS는 고객과 직접 소통하고 반응을 빠르게 확인할 수 있는 핵심 접점"이라고 말했다.

▲LG생활건강의 이자녹스가 뷰티인플루언서 '호호뷰티'와 공동개발한 제품. '이자녹스 비타민C 42% 멜라오프 밤' (사진제공=LG생활건강)

LG생활건강은 인플루언서를 단순 광고 모델이 아닌 제품 기획 파트너로 활용하고 있다. 이자녹스는 인스타그램 구독자 약 30만 명의 뷰티 인플루언서와 제품을 공동 개발한 뒤 라이브 방송을 통해 판매까지 연결했다.

LG생활건강은 인플루언서를 단순 광고 모델이 아닌 제품 기획 파트너로 활용하고 있다. 이자녹스는 인스타그램 구독자 약 30만 명의 뷰티 인플루언서와 제품을 공동 개발한 뒤 라이브 방송을 통해 판매까지 연결했다. LG생활건강 관계자는 "제품 특성에 따라 공동개발, 앰배서더, 유튜브 협업 등 다양한 방식으로 소비자와 소통하고 있다"고 설명했다.

▲코스맥스 SNS 담당자가 최근 소셜 아이 어워드에서 상을 탄 것을 스스로 홍보하고 있다. (코스맥스 인스타그램 캡처)

화장품 제조자개발생산(ODM) 기업인 코스맥스도 기업 홍보 대신 밈과 뷰티 트렌드를 소개하는 매거진형 콘텐츠를 제작하며 소비자와 직접 소통하고 있다. 공식 인스타그램 콘텐츠 조회수는 전년보다 5배 증가한 2150만 회를 기록했으며, 지난 6월에는 틱톡 채널도 개설했다.

코스맥스는 이를 'M2C(Manufacturer to Consumer)' 전략으로 설명한다. 코스맥스 관계자는 "제조사와 소비자가 직접 만나는 허브 역할을 하며 일반 소비자와 고객사를 연결하고 있다"며 "인디 브랜드가 늘면서 '코스맥스에서 만든 제품'이라는 점 자체가 신뢰 요소가 돼 제조사 브랜딩의 중요성도 커지고 있다"고 말했다.

이어 "과거에는 대기업이 트렌드를 제시하면 소비자가 이를 따라가는 구조였지만 지금은 취향이 다양해지고 메가 트렌드가 사라졌다"며 "모두를 만족시키는 마케팅보다 특정 취향을 겨냥한 브랜딩이 훨씬 중요해졌다"고 덧붙였다.

실제 소비자가 가장 많이 이용하는 SNS 역시 인스타그램과 틱톡이다. 와이즈앱·리테일에 따르면 지난해 12월 기준 국내 인스타그램 월간 활성 이용자(MAU)는 2758만 명으로 가장 많았고, 틱톡은 928만 명을 기록했다. 두 플랫폼 모두 역대 최대 MAU를 달성했으며, 10대 이하 이용자 역시 인스타그램(412만 명)과 틱톡(203만 명) 이용 비중이 가장 높은 것으로 조사됐다.

업계관계자는 “소비자가 직접 참여하고 공유하는 콘텐츠가 브랜드 경쟁력을 좌우하는 시대가 되면서 화장품업계의 SNS 마케팅도 더욱 세분화될 것”이라고 전망했다.