‘호시노式 재생 경영 통했다’...리조나레 괌 리조트, 콘텐츠 강화로 예약률 81% 돌파[현장]

"방은 목적이 아니다", 건물보다 '소프트웨어' 우선 투자
괌의 역사와 자연을 담은 '초초·비치클럽' 하반기 오픈
한국인 투숙객 급증, 데이터가 입증한 '호시노 모델'의 저력
일본 넘어 글로벌로, 2028년 북미 첫 정통 료칸 개관 예정

▲2025년 한국 고객 판매 객실 TOP 10 중 한 곳인 오이라세 계류 호텔 by 호시노 리조트 로비 전경. (사진제공=호시노리조트)

호시노리조트가 건물을 새로 짓는 대신 운영의 힘으로 노후 시설을 되살리는 ‘재생 경영’을 통해 리조나레 괌의 새로운 모델을 제시한다. 하드웨어보다 서비스 콘텐츠인 소프트웨어에 먼저 투자하는 역발상 전략으로 아시아·태평양 시장 공략을 가속화한다.

카토 토모히사 호시노리조트 운영총괄이사는 7일 열린 기자 간담회에서 "우리의 비결은 아주 특별한 노하우가 아니라 교과서에 충실한 경영을 하는 것"이라고 말했다. 그는 "대부분의 호텔은 건물에 먼저 투자하지만 우리는 손님에게 어떤 혜택을 줄지 소프트웨어를 먼저 개발한 뒤 그에 맞춰 건물을 고친다"고 강조했다. 리조나레 괌은 이러한 호시노의 재생 철학이 태평양으로 확장된 첫 사례다.

카토 이사는 운영 회사의 역할을 '폐허가 될 곳에 새로운 바람을 넣는 일'로 정의했다. 그는 "부동산은 완공 시점에 가치가 가장 높지만 우리는 운영이라는 소프트웨어를 통해 시간이 흐를수록 가치가 상승하게 만든다"고 설명했다. 실제로 경영 악화로 절약에만 급급했던 시설들에 호시노 리조트가 들어가 여행의 목적이 될 콘텐츠를 채우자 재방문객이 늘어나는 선순환 구조로 돌아섰다고.

리조나레 괌은 올 하반기 재생 철학을 시각화한 두 시설을 선보인다. 8월 오픈 예정인 식당 '초초(CHO CHO)'는 괌의 역사와 미식을 결합해 식사 자체를 여행의 목적으로 만든다. 10월에는 자연경관을 극대화한 괌 최초의 '비치클럽'이 문을 연다. 카토 이사는 "객실 투자는 가장 마지막에 하되 고객이 이곳을 찾아야만 하는 이유를 만드는 것에 최우선으로 투자한다"고 밝혔다.

이러한 전략은 수치로 증명된다. 2024년 대비 2025년 한국인 투숙객은 약 19% 늘었다. 2026년 4월 말 기준 예약률은 이미 2025년 전체 실적의 81%를 달성했다. 일본 북해도의 골프장을 없애고 지역 특색을 살린 목장을 만들어 인구 증가를 이끌어냈듯, 괌 역시 지역의 매력을 재발견하는 재생 모델로 자리 잡고 있다는 평가다.

▲리조나레 토마무의 마스코트 모습. (황민주 기자 minchu@)

호시노리조트는 현재 전 세계 74개 시설을 운영 중이다. 올해는 요코하마와 쿠사츠 등에 신규 시설을 열고, 2028년에는 미국 샤론 스프링스에 북미 첫 정통 료칸을 선보인다. 카토 이사는 "재생을 통해 지역 인구를 늘리고 경제를 지탱하는 것은 기업으로서 큰 의미가 있다"며 "괌에서도 기존 리조트의 틀을 깨는 새로운 경험을 지속적으로 제공하겠다"고 말했다.

한편 이날 간담회에선 호시노리조트의 주요 시설별 미식을 직접 경험할 수 있는 체험 부스가 마련됐다. 리조나레 토마무와 리조나레 괌을 비롯해 아오모리야, 오이라세 계류 호텔, OMO7 오사카 등 각 지역의 특색을 살린 대표 메뉴들을 선보여 기자들의 입맛을 자극했다.

▲아오모리야 by 호시노 리조트 부스의 모습. 아오모리야는 사과가 유명해 사과로 만든 과자를 선보였다. (황민주 기자 minchu@)

▲리조나레 토마무 부스에서 만든 소다. 운해가 유명한 토마무를 표현하기 위해 솜사탕으로 구름을 만들어 음료위에 올린 모습이다. (황민주 기자 minchu@)