AI 입은 검색엔진 강자 구글과 네이버의 반격

생성형 AI의 확산으로 검색 패러다임이 급격히 변화하자 글로벌 포털 기업들이 ‘AI 무장’에 나서며 검색 패권 수성전에 본격 돌입했다. 검색 서비스를 AI 중심으로 전환해 생성형 AI 서비스로 이탈하는 이용자들을 다시 자사 플랫폼으로 끌어들이려는 전략으로 풀이된다.

▲구글 로고. 로이터연합뉴스

구글은 20일(현지시간) 미국 마운틴뷰에서 열린 연례 개발자 회의(I/O)에서 ‘AI 모드’를 선보이며 AI가 검색 엔진을 대체할 것이라는 일각의 의구심을 불식시켰다.

최근 애플 서비스 부문 최고책임자인 에디 큐 부사장이 “오픈AI와 퍼플렉시티, 앤스로픽 등 AI 기반 검색 제공자들이 결국 구글과 같은 기존 검색 엔진을 대체하게 될 것”이라고 밝히며 검색 중심 플랫폼에 대한 의구심이 제기된 바 있다. 실제 글로벌 검색 시장에서 절대 강자로 군리해온 구글의 최근 검색 점유율이 2015년 이후 처음으로 90% 아래로 하락하며 위기감이 고조됐다.

지난해 출시한 AI 검색 요약 서비스인 AI 오버뷰를 개편한 AI 모드는 이용자가 검색한 내용을 단순 요약해준 AI 오버뷰와 달리 텍스트 요약, 이미지 분석, 영상 이해 등 멀티모달 AI를 결합한 AI 모드는 검색 사용자가 챗봇과 대화하듯 질문을 주고받을 수 있다. 여기에 식당 예약과 결제 등 에이전트(비서) 역할까지 할 수 있게 편의성을 극대화해 챗GPT나 퍼플렉시티와 같은 생성형 AI로 이동한 이용자들을 되찾겠다는 전략이다.

순다 피차이 구글 최고경영자(CEO)는 “검색보다 우리에게 중요한 것은 없다”며 “AI 모드는 더 깊이 있고 신뢰성 높은 검색 결과를 빠르게 제공할 수 있어 구글 검색의 새로운 시대를 열어 줄 것이며 정보에서 지능으로 나아가는 검색의 미래”라고 강조했다.

국내 시장에서는 네이버가 검색 중심 플랫폼의 입지를 유지하며 차별화된 AI 생태계 구축에 속도를 내고 있다.

특히 이해진 창업자의 이사회 복귀로 장기 전략에 힘이 실린 네이버는 전 서비스에 AI를 접목하는 ‘온서비스 AI’와 AI 에이전트를 이르면 연내 발표하겠다고 밝힌 만큼 검색, 커머스 등 주요 버티컬 서비스에 AI 기술을 확대하는 작업에 속도를 낼 것으로 보인다.

최수연 네이버 대표는 1분기 컨퍼런스콜에서 “변화하는 AI 시대에서도 네이버만이 보유하고 있는 검색, 콘텐츠, 발견, 탐색, 쇼핑, 플레이스 등 다양한 서비스를 연결해 AI가 대체할 수 없는 생태계 기반 플랫폼 경쟁력을 확보하고 있다”고 강조했다.

네이버는 3월 도입한 ‘AI 브리핑’의 검색 내 적용 비중을 현재 1% 수준에서 연내 두 자릿수 비중까지 확대해 AI 기반 콘텐츠 큐레이션 기능을 강화하겠다는 계획이다. 이와 함께 연내 검색 서비스를 AI 기반의 초개인화 방식으로 전면 개편할 계획이다. 이를 통해 사용자 환경과 경험을 최적화해 네이버 생태계 내 체류 시간을 늘리겠다는 전략이다.