구글-페이스북, 미국 반독점 당국 타깃 된 내막은

구글, 2018년 페이스북에 데이터 접근권 부여
페이스북은 경쟁 접고 구글 통한 광고 경매 참여
양사 공모 핵심은 ‘헤더 입찰’

▲위쪽부터 구글과 페이스북의 로고. AP연합뉴스

세계적인 IT 공룡 구글과 페이스북이 나란히 미국 반독점 당국의 조사 대상에 올랐다. 광고 시장에서 경쟁자로 꼽히는 두 기업은 스타워즈에서 이름을 딴 ‘제다이 블루’ 계약을 맺고 공정한 경쟁을 방해했다는 혐의를 받고 있다.

29일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)은 텍사스를 비롯한 미국 10개 주 법무장관이 구글을 상대로 제기한 독점금지법 위반 소송 서류 초안을 분석한 결과 페이스북은 구글과 공모자로 명시돼 있었다며 양사가 반독점 당국의 타깃이 된 내막을 소개했다.

구글과 페이스북의 공모에서 핵심 열쇠는 ‘헤더 입찰’이다. 헤더 입찰이란 광고가 들어갈 칸에 대해 공정하고 개방된 방식으로 경매를 하는 것을 말한다. 광고 플랫폼은 여러 광고주에게 입찰을 받아 수익을 극대화할 수 있고, 광고주는 효율적으로 광고 칸을 고를 수 있다. 2016년까지 구글에 낸 광고 70%는 헤더 입찰 방식으로 진행됐다.

페이스북은 2017년 헤더 입찰을 시작하겠다며 페이스북오디언스네트워크(FAN) 광고 서비스를 출시했다. 2018년 페이스북이 FAN 방식으로 광고를 게재한 앱들에 15억 달러(약 1조6286억 원)를 지급했다는 것을 고려하면 광고주로부터 더 많은 매출을 벌어들였을 것으로 추산된다.

광고 시장에서 지배적 위치를 점했던 구글은 헤더 입찰을 놓고 페이스북과 경쟁 관계가 됐다. 당시 크리스 라살라 구글 광고 책임자는 “FAN으로 인한 위협에 맞서 싸울 필요가 있다”고 말했다.

독점금지법 위반 소장에 따르면 구글은 경쟁하는 대신 페이스북을 끌어들이는 방식을 택했다. 2018년 9월 구글은 페이스북에 일명 ‘제다이 블루’라는 계약을 제안한다. 계약에 따라 페이스북은 구글에 5~10%의 거래 수수료를 내는 대신 거래소를 통하지 않고 구글의 서버에 직접 입찰할 수 있었다. 일반적으로 헤더 입찰에 참여하면 구글 거래소를 거쳐야 하는데 이때 구글은 약 20%의 거래 수수료를 부과한다.

또 구글은 페이스북이 광고에 노출될 웹사이트 사용자를 인식할 수 있게 하고, 사용자 인식과 입찰의 시간제한을 300밀리초로 설정해 160밀리초가 부여된 다른 참여자보다 유리하게 했다. 페이스북은 제다이 블루 이후 헤더 입찰을 대폭 축소하고 구글을 통해 광고를 경매했다. 4년 차부터는 페이스북이 매년 구글에 5억 달러를 냈다.

구글과 페이스북 측은 이 계약이 일반적인 관행이라고 반발했다. 구글 대변인은 거래 조건에 대한 언급은 피했지만 “주 정부는 구글의 광고 기술 사업과 계약 내용을 제대로 이해하지 못한 것”이라며 “법정에서 밝힐 수 있길 바란다”고 말했다. 또 “최소 25개의 다른 회사가 공개 입찰 프로그램에 참여하고 있으며 페이스북은 배타적으로 다른 경쟁자가 사용할 수 없는 데이터를 얻은 적이 없다”고 밝혔다.

하지만 소장에는 “다른 경매 참여자가 구글에 (페이스북이 얻은 것과) 같은 정보를 요청했지만 거부당했다”고 명시돼있다.

페이스북은 성명을 내고 “구글과 우리가 맺은 파트너십은 업계에서 일반적”이라며 “다른 기업들과도 비슷한 계약을 체결했다”고 해명했다. 이어 “구글과 맺은 것과 같은 종류의 계약이 경쟁에 해를 끼친다는 주장은 근거가 없다”고 덧붙였다.