[피플] “'야놀자송', 단순해 보이지만 데이터 분석 녹아있죠”

▲김혜정 야놀자 브랜드마케팅실 실장 (사진제공=야놀자)

“초특가 야놀자~”

굳이 부르지 않아도 머릿속에 기억나는 멜로디가 있다. 지난해 ‘수능 금지곡’으로 불릴 정도로 선풍적인 인기를 끈 야놀자 초특가 캠페인 광고 CM송이다. 간단한 한 구절인 것 같지만, 그 속에는 수많은 노력이 녹아있다. 타깃고객층에 대한 기본적인 분석부터 시작해 브랜드 인덱스, 시장 조사, 앱에 방문하는 고객의 행태까지 낱낱이 분석한 결과 나온 카피다.

야놀자의 초특가 캠페인은 올해에도 활발히 이어졌다. “광고 제작비를 아껴 고객에게 혜택을 돌려준다”라는 취지로 만든 저비용 콘셉트의 초특가 캠페인 광고는 기발한 발상에 힘입어 10억뷰의 누적조회수를 돌파했다. 3~10만 원 정도의 비용으로 유명 호텔과 레저시설을 즐기는 모습을 20초 분량에 담아 반전 재미를 선사하는 식이다. 그 결과 26회 대한민국 광고대상에서 동영상 디지털 부문 대상, 표현기법 특별상 등 3관왕을 받는 쾌거도 이뤘다.

야놀자가 광고업계 ‘뜨거운 감자’로 떠오른 중심에는 김혜정 브랜드마케팅 실장이 있다. 그는 제일기획, IBM 등을 거쳐 지난해부터 야놀자에 입사해 활약하고 있다.

김 실장은 ‘초특가 캠페인’을 만든 배경에 대해 “타깃고객이 누군지, 그리고 그분들한테 어떤 메시지를 어떤 방식으로 전달하는 게 가장 성공확률이 높은지 분석과 준비를 많이 했다”라고 강조했다. 주 고객층의 행태 분석 결과 구매를 결정하는 가장 큰 요소가 ‘가격’이었다는 점을 고려해 ‘초특가 야놀자’ 카피를 만들었다는 설명이다.

초특가 캠페인 광고의 경우 작년 봄부터 유행한 ‘페이크케이션’을 참고했다. 페이크케이션이란 여행지나 휴양 장소 화면을 앞에 두고 실제로 여행을 간 것처럼 사진을 찍거나 영상을 촬영하는 일종의 놀이다. 김 실장은 “캠페인 타깃은 20세부터 35세로 맞추고 진행했지만, 최근 40·50세대의 유튜브 사용 빈도도 굉장히 높아지고 있다”라며 “이런 유머코드를 젊은 세대만 좋아할 것이라는 선입견이 있는데 생각보다 전 연령대에서 골고루 즐겨주시는 편”이라고 말했다.

김 실장은 “내년에는 ‘야놀자’라는 기업을 마케팅을 통해 균형 있게 보여주고 싶다”라며 “올해 야놀자가 해외숙소, 렌터카, 철도 사업 등을 시작했고, 내년에는 다양한 서비스 카테고리 사업을 추가 전개할 계획인 만큼 소비자에게 ‘야놀자’의 폭넓은 사업 영역을 어떻게 전해줄지 고민 중”이라고 향후 목표를 전했다.

그러면서 그는 “소비자 관점에서 야놀자 새 광고가 나오면 ‘이번에는 뭘 들고 나왔을까’ 궁금해지는 기업이 됐으면 좋겠다”라고 덧붙였다.