[객석] 혁신은 고객으로부터 시작해 거슬러 올라가는 작업

김승환 LG유플러스 상품기획팀장

하버드 비즈니스 스쿨(HBS)에서 전설의 명강의로 알려진 시어도어 레빗 교수는 저서 ‘마케팅 상상력’에서 고객이 기업의 생존을 좌우한다고 규정했다. 레빗 교수는 2006년 81세를 일기(一期)로 생을 마감할 때까지 경제, 정치, 경영, 마케팅에 관한 수많은 논문을 발표하면서 진정한 ‘마케팅의 구루(guru·스승)’로 존경받은 인물이다.

레빗 교수는 “기업은 사업 영역과 기업 규모를 지속적으로 확장하고 수익을 안정적으로 창출해야 생존할 수 있는데, 안정적인 수익을 창출하려면 고객이 중요하다”고 강조했다. 특히 “고객이 진정으로 원하는 제품과 서비스를 제공하기보다는 기업이 잘 만들 수 있는 제품을 제공하려는 고객 외면의 경영 전략은 필연코 실패할 수밖에 없다”고 경계했다.

레빗 교수의 조언은 아마존의 혁신방법론이 주목받는 이유이기도 하다. 아마존은 제품이나 상품에 대한 기획을 아이디어에서 시작하는 것이 아니라 고객으로부터 시작해 거슬러 올라가는 작업을 진행한다.

아마존은 일을 시작할 때 항상 고객은 누구인가, 고객의 문제는 무엇인가, 고객에게 가장 중요한 혜택은 무엇인가, 고객이 원하는 것을 어떻게 알았는가, 고객의 사용 경험은 어떠한가 등 다섯 가지의 역행 질문에서 출발한다. 다섯 가지의 역행 질문 과정을 거치면서 제품이 고객에게 유용한지를 살펴보고, 세 제품이 기존 제품을 어떻게 대체할 것인지, 세상 사람들이 해당 제품을 어떻게 볼지를 명백히 밝힌다. 그러면서 제품의 장점이 명확해져 아이디어가 정리된다.

LG유플러스가 선보인 ‘U+가족무한사랑’은 이 같은 혁신방법론을 철저하게 적용한 상품이다. U+가족무한사랑은 가족의 스마트폰을 결합해 요금을 할인받는 상품으로, 출시 전 세세한 부분까지 고객의 의견을 청취하고 이를 반영했다. 그 결과 U+가족무한사랑 가입자는 10만 명을 돌파했고, 앞으로 100만 명이 이용하는 상품으로 거듭날 것이란 기대감을 갖게 한다.

상품 간 차이를 찾기가 쉽지 않은 마케팅의 홍수 시대에 상품과 서비스에 고객 가치를 입히는 일은 차별화를 찾는 과정이다. 그리고 고객 가치 창출을 위한 일이 아니라면 과감히 제거하는 것이 고객 가치 극대화를 실현하는 일이다.