2014 소비트렌트 ‘다크호스’

김난도 서울대 소비자학과 교수는 ‘트렌드 코리아 2014’를 통해 올해 10대 소비트렌드 키워드로 ‘다크호스(DARK HORSES)’를 선정했다.

김 교수가 제시한 소비키워드는 △참을 수 있는 스왜그의 가벼움(Dear, got swag) △직접 체험을 즐기는 몸이 답이다(Answer is in your body) △틈새시장이 더 세분된 초니치, 틈새를 찾아라(Read between the ultra-niches) △어른아이 40대(Kiddie 40s) △융합으로 가치를 창출하는 하이브리드 패치워크(Hybrid patchworks) △소비자가 모여드는 공간인 판을 펼쳐라(Organize your platform) △익숙한 것을 낯설게 하는 해석을 재해석하라(Reboot everything) △우연인 듯 탄탄한 시나리오로 어필하는 예정된 우연(Surprise me, guys) △관음시대, 스몰 브러더스의 역습(Eyes on you, Eyes on me) △대놓고 직구로 말해요(Say it straight) 등이다.

김 교수는 가장 중요한 키워드로 ‘스왜그 신드롬’을 꼽았다. 래퍼 지드래곤의 ‘크레용’이란 노래에도 나오는 스왜그는 ‘뻐기다’라는 뜻의 힙합 용어다. 정형화되지 않은 자기 고유의 멋과 느낌을 표현하는 현상이다. ‘쿨’(Cool)과 달리 가벼움과 허세의 의미가 강하다.

사회에 지나치리만큼 경박한 말과 행동이 넘쳐나고 있다. 인터넷 뉴스를 보면 정치·경제의 아주 중요한 뉴스가 연예인 가십 기사와 동등하게 취급받는다. 대신 관심은 짧다. 대중문화뿐 아니라 패션에서도 페이크패션 열풍이다. 신제품도 ‘에어쿠션’ 등 공기처럼 가볍다는 에어 시리즈가 많이 나오지 않는가. 퍼스널 네트워킹의 발달로 정치·사회·경제 등 모든 분야에서 스왜그한 경향이 강해지고 있다.

이러한 트렌드는 소비자들의 구매 욕구도 변화시킨다. 기업들은 이러한 소비 트렌드의 변화를 제대로 분석할 필요가 있다.

100세 시대에 접어들며 자기만족과 생의 혁신을 즐기기 위한 스왜그 현상이 세대 간 벽을 넘어 점차 퍼지고 있다. 스왜그 신드롬 속 소비자들은 직관적이고 투명하다는 장점도 지녔다.

트렌드의 특징은 돌고 돈다는 점이다. 나라에서 나라로 전파되기도 한다. 우리나라의 경우 대부분의 트렌드는 일본의 영향을 받고 있다. 최근 일본에서는 사토리세대 가운데서도 ‘마일드 양키’에 주목하는 움직임이 나타나고 있다.

‘마일드 양키’는 내면은 ‘양키’(날라리) 같지만 겉모습은 착실해 보이는 사람을 일컫는다. 신분 상승 욕구가 거의 없고 도쿄에서 출세하기보다는 자신이 사는 지역에서 가족·친구와 시간을 보내는 것을 좋아하는 특징이 있다. 이 ‘마일드 양키’가 일본 경제의 소비 주역으로 떠오르고 있다.

‘마일드 양키’라는 용어는 일본의 대형 광고회사 하쿠호도의 싱크탱크 ‘청년연구소’ 소장을 맡고 있는 청년 연구자 하라다 요헤이가 지난 1월 ‘양키 경제 소비의 주역·신 보수층의 정체’라는 책을 펴내면서 생겨난 개념이다.

‘마일드 양키’는 △주로 저학력·저소득 △자신이 나고 자란 지역에 대한 애착이 많으며 주로 도쿄 외곽이나 지방 소도시에 거주 △상승 욕구가 거의 없고 가족이나 친구를 중시하는 보수적 생활 패턴 △장거리 여행을 싫어하고 미니밴으로 집 근처를 여행하거나 동네 쇼핑몰에 가는 것을 좋아하는 등의 특징을 갖고 있다. 하라다 소장은 일본 20대의 15~30%가량이 ‘마일드 양키’의 성향을 띠고 있다고 책을 통해 주장한다.

‘마일드 양키’가 소비의 주역이 될 수 있는 이유는 이들의 소비욕구가 크기 때문이다. 실제로 일본 기업들도 소비자로서의 ‘마일드 양키’의 잠재력에 주목하기 시작했다. 혼다는 2013년 발매한 경차 모델에 화려함을 추구하는 ‘마일드 양키’를 의식해 차 앞부분에 도금 부품을 달았는데, 일반형의 판매량을 웃돌고 있다.

모바일 쇼핑이 대세

기업들의 생존을 위해서는 소비자들의 소비트렌드와 함께 소비패턴을 제대로 알아야 한다. 우리나라 국민들의 소비패턴은 온라인 쇼핑에서 모바일로 이동하고 있다.

통계청과 신용카드 업계의 자료를 보면 올해 2분기 휴대전화를 이용한 모바일 거래액은 3조 1천 930억원이다. 같은 기간 온라인 쇼핑 거래액이 10조 5천 830억원이었으니 모바일 거래액은 비중이 30%에 달했다.

지난해 2분기와 비교했을 때 온라인 쇼핑 거래액은 14.4% 증가했지만 모바일을 통한 거래액은 2.3배가 늘었다. 모바일 쇼핑이 증가하는 이유는 시간과 공간의 제약이 없다는 점이다. 이런 특징은 신조어까지 만들어내고 있다.

출근하면서 장보는 사람들을 ‘출장족’, 퇴근하면서 장보는 사람들을 ‘퇴장족’이라 부른다. 또한 소파에 기대 모바일로 쇼핑하는 사람들은 ‘린백족’, 오프라인 매장에서 상품을 살펴본 후 모바일로 구매하는 사람들을 ‘모루밍족’ 등이다.

모바일 쇼핑에서 인기 있는 상품들은 무엇일까. 티켓몬스터의 상반기 모바일 매출을 분석해본 결과 전국 단위에서 인기를 끈 제품은 대형마트 상품권, 견과류, 떡볶이, 물티슈 등이었다.

지역별로 살펴보면 서울이 매출액 900억원으로 가장 많은 비중을 차지했고 인천 부산 대구 순서로 나타났다. 지역별 상위 매출 상품들을 살펴보면 약간씩 다른 특색이 나타났다. 서울, 인천, 대구, 부산은 매출 1~2위가 마트 상품권, 견과류 등이었고 대전, 광주, 울산은 동물원 입장권과 공연티켓이 상위권이었다. 특히 대전의 경우는 미용실 쿠폰이 상위권에 다수 포함돼 있었다.