[CEO 리포트] 카피라이팅의 공식 “간결하고 재미있게 만들어라”

미 경제전문지 포춘은 최근 ‘더 카피북’을 통해 카피라이터가 강조하는 ‘성공한 광고 문구 비법’을 소개했다.

먼저 광고 문구는 짧아야 한다.

광고가 좋고 나쁨에 관계없이 카피라이터의 임무는 독자의 시선을 끄는데 있다.

스티븐 헤이든이 애플의 매킨토시 컴퓨터를 출시하며 선보인 ‘1984’ 광고가 대표적인 예다.

조지 오웰의 소설 1984를 모방한 이 광고는 당시 기존의 긴 광고가 소비자를 산만하게 만드는 단점을 극복했다.

책·잡지 등에 실리는 광고 문구는 400자 이상인 경우가 있지만 독자의 4%는 주 광고문구인 ‘보디 카피(body copy)’의 70%를 읽는 데 어려움을 보인다.

더 카피북에 실린 내용에 따르면 전설의 카피라이터 스티브 해리슨은 광고에서 한 단어로 흥미를 끌수 있어야 한다고 강조했다.

콜레트디킨슨피어스의 토니 브렉널 전 카피라이팅 책임자는 “광고가 성공할 지를 확신할 수 없을 때 파티에서 우연히 마주친 모른는 사람에게 시험해 본다”고 말했다.

그는 “광고 문구를 무심히 말해보고 상대방이 관심을 보이며 대화에 참여하면 작업하던 광고 문구를 그대로 쓴다”면서 “만약 상대방이 관심을 가지지 않으면 작업을 처음부터 다시 시작한다”고 덧붙였다.

광고에서는 형용사 사용을 주의해야 한다고 포춘은 덧붙였다.

영국 유명한 광고사 AMV BBDO의 알프레도 마르칸토니오 부회장은 “형용사는 항상 생각하는대로 작용하지 않는다”고 지적했다.

광고 문구와 아이디어의 밀접한 관계도 중요하다.

문자와 아이디어는 따로 분리될 수 없으며 광고 문구가 특별하지 않다면 아이디어 발상으로 다시 돌아가 시작해야 한다는 원리다.

또 광고 문구를 얼마나 많이 재작업냐는 것은 카피라이터가 가장 강조하는 부분이다.

AMV BBDO의 데이비드 에봇 광고 책임자는 “헤드라인을 50~60회에 걸쳐 재작업한다”면서 “이는 아이디어를 얻고 균형을 정확히 잡기위한 것”이라고 강조했다.

성공하지 못할 것이라고 생각되는 문구는 바로 잘라버리는 과감성도 필요하다고 포춘은 전했다.

※용어설명: 보디 카피(body copy)

인쇄광고에서 헤드라인이나 로고타이프를 설명하는 상세한 내용부분으로 상품이나 서비스의 특성 등을 소개해 판매를 촉진하기 위한 광고문안 자체를 말한다.