[CEO 리포트] 잭다니엘의 매직 마케팅 비밀은?

품질 1등주의·고정관념 깬 역발상 마케팅 등

▲잭다니엘은 자사의 린치버그 양조장과 그 곳에서 일하는 근로자들의 모습을 담은 흑백광고로 품질에 대한 자신감을 표현하고 있다.

미국 테네시주의 린치버그라는 작은 마을에서 탄생했던 잭다니엘은 어떻게 세계 초일류 위스키 브랜드로 성장할 수 있었을까.

창업 이래 최고급 위스키의 품질 유지를 최우선순위로 둔 장인정신, 사람들의 고정관념을 깨는 역발상 마케팅 등이 잭다니엘의 가장 큰 성공비결이라고 경제전문지 포춘이 최근 분석했다.

잭다니엘의 판매는 10년 전의 600여만 상자(1상자=9ℓ)에서 올해 약 1000만 상자로 확대됐다.

프록터앤갬블(P&G)의 마케팅 책임자였던 짐 스텡겔은 ‘그로우(Grow)’라는 저서에서 “잭 다니엘은 최고 품질의 제품을 생산하겠다는 회사의 이상이 높은 수익성과 브랜드 인지도로 이어진다는 것을 보여주는 좋은 예”라고 밝혔다.

잭 다니엘이 린치버그에서 양조장을 세웠던 1866년에는 매우 많은 경쟁자들이 있었지만 품질에 대한 고집은 경쟁자들을 압도하는 원동력이 됐다고 포춘은 전했다.

그는 린치버그의 동굴의 물로 잭다니엘을 제조했다.

이 물에는 철분이 함유되어 있지 않고 풍부한 수량과 일정한 온도 등으로 위스키 생산에 최적의 판정을 받았다.

위스키의 향을 더하기 위해 증류 과정이 끝난 후 3m 두께의 사탕단풍 나무 목탄층으로 한차례 여과하는 과정을 거쳤고 목탄층도 자주 교환했다.

지난 1956년에 잭다니엘을 인수한 주류업체 브라운포맨도 잭 다니엘 설립자가 내세웠던 ‘품질 1등주의’를 지키기 위해 아직도 린치버그에서 위스키 원액 대부분을 생산하고 있다.

1887년 출시 후 지금도 잭다니엘의 대표 브랜드로 남아 있는 ‘올드 넘버 7’과 2번의 여과과정으로 더욱 부드럽고 복잡한 술맛을 보이는 ‘젠틀맨 잭’, 와인처럼 빈티지의 개념을 도입해 소장가치가 있는 ‘싱글 배럴’등 잭다니엘의 브랜드는 경쟁사에 비해 수가 적지만 항상 최고의 품질을 자랑한다고 포춘은 전했다.

잭다니엘의 광고도 다른 경쟁사와 차별화된 독특함을 자랑한다.

경쟁사들이 신문이나 잡지광고에서 전면 컬러에 술병과 그 옆에 깔끔한 정장을 입은 남성이 비싼 차 위에서 포즈를 취하는 천편일률적인 모습을 보여줄 때 잭다니엘은 린치버그 양조장이나 그곳에서 일하는 회사 근로자를 흑백으로 묘사한 작은 광고로 소비자들에게 강렬한 인상을 심었다.

자사 제품의 품질에 대한 믿음에서 비롯된 역발상 마케팅인 셈이다.

위스키의 본고장 영국에 진출했던 1980년대 초반에도 회사는 기존 광고전략을 고수했다.

많은 사람들이 미국제를 강조한 잭다니엘의 전략에 의문을 표시했지만 영국은 지금 미국에 이어 잭다니엘의 2대 시장으로 성장했다.

잭다니엘이 글로벌 브랜드로 성장하면서 회사는 창업정신을 잃지 않기 위해 ‘캠프잭’이라는 프로그램도 실시하고 있다.

이 프로그램은 전세계에 흩어져 있는 마케팅팀 멤버들이 며칠간 회사의 모태인 린치버그 양조장을 방문해 직접 술 제작작업에도 참여하는 등 잭다니엘 정신을 심어주기 위한 것이다.