메타, 올해 구글 제치고 디지털 광고 첫 1위 등극 전망

AI·릴스 성장 토대로 구글 앞지를 전망
릴스 시청시간, 30% 이상 증가
구글, 지나친 사업 다각화 성장 저해 요소로

▲※2026·27년은 예상치. (사진 출처 AFP연합뉴스·AP뉴시스)

메타가 올해 구글을 제치고 디지털 광고 부문에서 첫 매출 1위에 오를 전망이다.

13일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 광고시장 조사 기관 이마케터는 올해 메타 광고 순매출이 2434억6000만달러(약 361조원)를 기록할 것으로 추정했다. 이는 구글 추정치인 2395억4000만 달러를 앞지르는 성적이다. 이마케터는 매출에서 트래픽과 콘텐츠 확보 비용을 제외한 것을 순 매출 추정치로 삼는다.

메타의 광고 사업은 숏폼 형식인 릴스의 성공과 인공지능(AI)을 기반에 둔 전반적인 성장 덕분에 호조를 보인다. 맥스 윌렌스 이마케터 수석 애널리스트는 “메타는 릴스, 스레드, 왓츠앱 같은 제품에 사용자들이 습관을 지닐 수 있도록 유도한 후 광고를 도입하기까지 놀라운 인내심을 보였다”고 설명했다.

특히 릴스의 성장이 돋보인다. 메타가 개발한 자체 AI 추천 시스템에 힘입어 최근 분기 릴스 시청 시간은 전년 동기 30% 이상 증가했다. 이를 통해 광고도 더 많이 게재할 수 있었다. 메타는 향후 릴스로만 12개월 동안 500억달러 매출을 올릴 것으로 기대하고 있다.

이마케터는 메타의 전 세계 광고 부문 매출 증가율이 지난해 22.1%에서 올해 24.1%로 상승할 것으로도 전망했다. 그간 시장 전문가들이 메타 광고 성장세가 둔화할 것으로 예상했던 것을 비춰볼 때 이러한 전망은 주목할 만하다고 WSJ는 짚었다. 반면 구글의 올해 성장률은 11.9%로 유지될 것으로 예측했다. 물론 AI를 통한 가파른 성능 향상에는 막대한 비용이 수반되기 마련이다. 메타의 올해 자본지출은 1350억달러에 달할 것으로 추정된다.

반대로 구글은 정체 상태다. 현재 구글은 유튜브 광고와 제삼자 웹사이트에 광고를 게재하는 구글 네트워크, 기타 광고 사업 등을 영위하고 있다. 오랫동안 수익성 높은 검색 사업을 장악해 왔지만, 아마존닷컴 같은 경쟁사들이 시장 점유율을 잠식하면서 경쟁은 심해지고 있다. 많은 소비자가 포털 대신 전자상거래 플랫폼에서 직접 제품을 검색하기 시작한 점도 구글에 악재가 됐다.

이마케터에 따르면 올해 구글의 미국 내 검색 광고 시장 점유율은 48.5%로 추정된다. 실현된다면 10년 만에 처음으로 50%를 밑도는 것이 된다. 또 오픈AI를 비롯한 AI 기업, 틱톡과 같은 사회관계망서비스(SNS) 기업 등 새로운 경쟁자들이 향후 검색 시장을 재편할 가능성도 있다.

구글의 고도로 다각화한 비즈니스 모델이 오히려 광고 성장을 저해한다는 지적도 있다. 대표적인 게 유튜브 프리미엄이다. 유료 가입하면 광고를 보지 않고 영상 콘텐츠를 즐기게 하는 유튜브 프리미엄은 수백억 달러에 달하는 구독 수익을 창출했지만, 그만큼 광고를 통한 매출을 얻기가 어려워졌다.

WSJ는 “디지털 광고업계 선두주자가 교체되는 상황에도 전체 시장은 소수의 업체를 중심으로 계속해서 통합하고 있다”며 “메타, 구글, 아마존으로 구성된 과점 체제는 올해 글로벌 디지털 광고 시장에서 지배력을 더 강화할 것”이라고 전망했다.