파이브가이즈 일본 진출 노리는 H&Q…맘스터치 성공 방정식 도입할까

H&Q코리아, 파이브가이즈 성장 전략 '일본 진출'
프리미엄 이미지 가지고 있지만, 가성비 따지는 日
일본 현지화 전략으로 성공 궤도 오른 맘스터치

국내 사모펀드운용사(PE) H&Q코리아가 파이브가이즈 인수 후 성장 전략으로 일본 시장 진출을 꼽았다. 국내에서 프리미엄 버거 브랜드로 자리 잡은 파이브가이즈의 해외 확장 전략이 일본에서도 통할 것인지를 두고 기대와 우려가 교차하는 분위기다.

9일 투자은행(IB) 업계에 따르면 H&Q는 지난해 말 한화갤러리아와 파이브가이즈 운영사 에프지코리 지분 100% 인수를 위한 양해각서(MOU)를 체결했다. 파이브가이즈는 미국을 대표하는 프리미엄 햄버거 브랜드다. H&Q는 인수 이후 중장기 성장 전략의 하나로 일본 진출을 검토 중인 것으로 전해진다.

다만, 일본 시장 진출을 두고 회의적인 시각이 나온다. 프리미엄 버거인 파이브가이즈의 브랜드 포지셔닝이 일본의 소비 문화와 맞지 않는다는 지적이다. 일본 외식 시장은 가격 대비 만족도를 중시하는 이른바 '코스파(코스트 퍼포먼스)' 문화가 강한 것으로 알려졌다. 우리나라의 '가성비' 소비 형태와 비슷하다.

실제 가격 지표를 놓고 보면 격차는 분명하다. SBI신세이은행에 따르면 2024년 기준 일본 남성 직장인의 평균 점심값은 709엔, 여성 직장인은 694엔 수준이다. 원화로 환산하면 6000원대 중반대다. 반면, 파이브가이즈의 햄버거는 국내에서 1만3400원에 판매된다. 일본 직장인의 평균 점심 예산을 크게 웃도는 가격대다. 이같은 가격 구조는 일본 시장에서의 확장에 부담 요인으로 지적된다. 프리미엄 이미지로는 소비자층을 넓히는 데 한계를 가진다.

이와 대비되는 사례로 맘스터치가 언급된다. 국내 토종 치킨·버거 브랜드인 맘스터치는 일본 시장에서 비교적 안정적인 성과를 거두는 중이다. 현재 맘스터치는 사모펀드운용사 케이엘앤파트너스가 보유하고 있으며, 일본 내에서는 가성비를 앞세운 전략으로 현지 소비자층을 공략 중이다. 현재 일본에서 직영점 4곳, 가맹점 1곳 등 총 5개 매장을 운영 중이다.

업계에서는 맘스터치의 일본 안착 배경으로 가격 전략을 꼽는다. 일본 소비자들의 코스파 성향에 맞춰 합리적인 가격대를 유지하면서 프리미엄 이미지를 강조하기보다 일상 소비에 적합한 브랜드로 포지셔닝한 전략이 일본 시장과 맞아떨어졌다는 분석이다.

특히, 케이엘앤파트너스는 사전 조사와 이해를 바탕으로 일본 외식 문화와 소비 행태에 맞게 운영 중이다. IB 업계 한 관계자는 "케이엘앤파트너스는 일본 문화에 대한 이해도를 바탕으로 맘스터치의 일본 진출을 비교적 안정적으로 안착시켰다"고 말했다.

IB 업계 관계자는 "외식 프랜차이즈의 해외 진출은 브랜드 파워 못지않게 현지 문화에 대한 이해가 중요하다"며 "한국에서의 성공 공식이 그대로 해외에서 통한다고 보기는 어렵다"고 말했다. 이어 "H&Q가 파이브가이즈를 통해 어떤 방식의 일본 전략을 선택할지가 향후 투자 성과를 가르는 변수가 될 것"이라고 덧붙였다.