KB증권 "제일기획, 캡티브 마케팅 예산 증가시 주가 업사이드 기대"

(KB증권)

29일 KB증권은 제일기획에 대해 최근 갤럭시에 대한 시장 반응이 달라지고 있어 캡티브 마케팅 예산이 증가할 가능성이 있다고 판단했다. 또, 보유 자사주 12%의 소각도 기대했다. 목표주가 2만5000원, 투자의견 '매수'를 유지했다. 전 거래일 종가는 2만400원이다.

최용현 KB증권 연구원은 "제일기획 3분기는 영업이익 928억 원을 기록하며 전년 대비 2.9% 역성장할 것으로 추정한다"며 "매출총이익은 전반적인 광고 집행 둔화 영향으로 5.2% 성장을 예상한다"고 평가했다.

그는 "해외 부문은 미국 시장의 고성장이 지속되면서 7.6% 성장하겠으나, 본사의 경우 국내 광고 시장 둔화 영향으로 -3.1% 역성장할 것으로 예상한다"며 "판관비의 효율화가 진행되고 있으나 M&A 영향에 따른 인건비 증가가 불가피할 것"이라고 짚었다.

최 연구원은 또 "국내 광고 업황은 부진에서 벗어나고 있다"며 "정부는 쿠폰을 발행하며 소비를 진작시키고 있고 광고 부문은 일부 회복세가 나타나고 있다고 판단된다"고 말했다.

특히 4분기 성수기 효과도 기대할 만하다는 판단이다. 그는 "작년 4분기의 경우 정치적 이슈로 광고 분위기가 위축되었기에 기준치가 낮다는 점도 긍정적"이라며 "제일기획은 올해 4분기부터는 본사 부문에서 다시 성장세가 나올 것으로 추정된다"고 설명했다.

그러면서 그는 "인공지능(AI)이 광고 시장을 바꾸고 있는 가운데 글로벌 광고대행사와 CRM/BPO 회사의 성장성 둔화에 따른 밸류에이션 할인이 나타나면서, 제일기획의 지속 성장 가능성에 대한 우려가 있다"며 "제일기획 또한 미디어 산업 변화에 따른 영향이 불가피하나 안정적인 캡티브가 존재한다는 점, 닷컴/리테일에 대한 침투율을 더 높일 수 있다는 점에서 2026년에도 5~7% 수준의 매출총이익 성장은 충분히 가능하다고 판단된다"고 덧붙였다.